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Como a Apple tem avançado a responsabilidade social corporativa com resposta à covid-19

Desde trabalho voluntário de colaboradores à liderança alinhada com propósitos de novos tempos, Apple joga luz a valores éticos nas corporações

Jonny Evans, Computerworld EUA

18/12/2020 às 9h10

Foto: Adobe Stock

Os consumidores e investidores estão se tornando cada vez mais éticos no que diz respeito às escolhas que fazem: eles buscam autenticidade e responsabilidade social corporativa. A abordagem baseada em valores da Apple ressoa em meio a essa conscientização crescente e se reflete na própria arrecadação de fundos e esforços voluntários da empresa.

Leia também: Conheça as maiores fusões e aquisições em tecnologia em 2020

A ética como oportunidade de negócio?

As empresas estão cada vez mais atentas à evolução do consumidor ético. Essa evolução está gerando um reconhecimento crescente entre a comunidade de investidores, levando as empresas com visão de futuro a colocar os valores no centro de seus negócios.

Essas empresas ativas entendem que, embora o impulso para a transparência e as práticas comerciais éticas possam ser vistas como uma restrição no curto prazo, o valor de longo prazo de fazer essas mudanças é construir relacionamentos mais fortes com funcionários, clientes e parceiros. E podem revelar e capacitar novas oportunidades de negócios.

Uma pesquisa recente nos EUA mostrou que 70% dos funcionários têm mais probabilidade de trabalhar ou permanecer em uma empresa que tem uma forte agenda ambiental. Uma das melhores maneiras de julgar a ética de uma empresa é por meio do comportamento de seus funcionários - embora também ajude a considerar o estado da diretoria, visto que muitas grandes corporações de tecnologia, incluindo a Apple, permanecem brancas, de meia-idade e do sexo masculino.

Autenticidade é tudo

Também é necessário examinar as declarações da empresa sobre as questões que importam, para olhar mais profundamente para o que está realmente sendo realizado. Na Apple, parece que as preocupações ambientais, responsabilidade do funcionário/fornecedor, acessibilidade e privacidade estão entre os principais pilares da abordagem da empresa para negócios éticos.

Julgado pelos resultados, é notável que parece ter recebido elogios de organizações como as Nações Unidas, o Greenpeace e os defensores da privacidade e dos direitos de pessoas com deficiência. Esse tipo de elogio ressoa com os clientes, que tendem a ser criteriosos o suficiente para entender a diferença entre um comunicado à imprensa e uma ação real.

Isso foi de particular importância durante a pandemia de Covid-19. Vanella Jackson, CEO da Hall & Partners, adverte que as marcas precisam ter um profundo compromisso com o comportamento positivo para ganhar a confiança do consumidor.

“As marcas não podem demonstrar brevemente esse comportamento positivo e então presumir que os consumidores as verão de forma positiva”, escreve ela, apontando que 72% dos consumidores dos EUA não estão impressionados com o apoio que as grandes marcas demonstraram às comunidades durante a crise.

“As marcas de tecnologia em uma pandemia se tornaram um serviço significativo e essencial de maneiras pequenas e profundas. As marcas que estão à altura desse desafio e posicionam suas marcas no momento trarão as maiores recompensas a longo prazo”, disse Mario Natarelli, Sócio-Gerente da MBLM.

Os funcionários da Apple estão cavando fundo

Uma declaração da Apple (vou deixar para meus leitores mais exigentes fazerem seus próprios julgamentos quanto à autenticidade) explica parte do trabalho que a empresa e seus funcionários estão envolvidos por meio de seu Programa de Doações.

Lançado em 2011, este é um esquema multimilionário que combina o fundo da Apple com esforços voluntários e doações de toda a sua força de trabalho para apoiar as comunidades locais. Sob o programa, a Apple iguala cada dólar levantado por seus trabalhadores. Os funcionários da Apple arrecadaram cerca de US$ 600 milhões e doaram 1,6 milhão de horas de voluntariado (talvez refletindo a escala de nossa crise atual, que é de US$ 235 milhões desde 2019) em doações desde o início.

O dinheiro está sendo investido em uma ampla gama de projetos, incluindo bancos de alimentos, serviços sociais e de saúde e muito mais. No Reino Unido, os funcionários da Apple são voluntários em bancos de alimentos e abrigos para moradores de rua, por exemplo. Em Detroit, dois funcionários da Apple usaram seu próprio tempo para fazer 14.000 máscaras para hospitais, casas de convalescença e trabalhadores da linha de frente, costuradas com gravatas-borboleta e velhos trajes de desfile.

A empresa e seus funcionários contribuíram com mais de 34.000 organizações em todo o mundo, incluindo Feeding America, FIRST, Malala Fund, Simplon, Cruz Vermelha, escolas e vários bancos de alimentos em todo o mundo. A Apple doou máscaras para hospitais e agências em todo o mundo e US$ 5 milhões em dinheiro.

A Apple também está cavando fundo

Quando a crise atingiu, “nossa primeira ordem de negócios … foi garantir que fizéssemos tudo o que pudéssemos para manter nossos funcionários, clientes e comunidades seguras”, disse Cathy Kearney, Vice-Presidente da Apple para operações europeias.

“Neste trimestre e ao longo do ano, nossa resposta a essa crise tem sido perguntar: como podemos ajudar? Em termos de resposta Covid-19, isso significou obter e doar milhões de máscaras faciais, projetar e fabricar milhões de protetores faciais e aumentar a produção de milhões de kits de teste”, disse Tim Cook, CEO da Apple, em outubro.

Como mostra seu trabalho com a linha de produtos RED, esses não são os únicos esforços que a empresa fez para mostrar alguma responsabilidade corporativa durante a crise; em certo ponto, parecia que cada divisão da empresa olhava para o que poderia contribuir, respondendo com tudo, desde máscaras projetadas pela Apple para médicos a um aplicativo de lavagem de mãos para iPhones, para trabalhar com a Google em um aplicativo de rastreamento de contatos Covid que potencialmente salvaria vidas.

Então, a Apple está simplesmente envolta em valores em uma tentativa cínica de fazer sua marca progredir? Embora eu tenha certeza de que existam alguns críticos que fazem essas afirmações, tendo a acreditar que a empresa está crescendo para atender às necessidades de seu tempo.

Eu acreditei em Cook quando ele escreveu recentemente: “Cada vez que respiramos, devemos nos comprometer em ser essa mudança e em criar um mundo melhor e mais justo para todos”.

Para mim, a jornada da Apple, desde que a empresa falida começou a lutar com o iMac na década de 1990 para se tornar a empresa socialmente responsável de vários trilhões de dólares que é hoje, é notável. E parece que os consumidores éticos de hoje respondem a isso.

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