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Bem-vindos à Era da Economia da Experiência

Em um mundo de escolhas abundantes, as experiências serão cada vez mais importantes para as marcas, escreve Cristina Palmaka, presidente da SAP Brasil

Cristina Palmaka*

18/03/2019 às 9h17

Foto: Divulgação

O ano de 2019 começou com a inteligência virtual batendo à nossa porta e mostrando todo o seu potencial de mudar relacionamentos entre empresas e consumidores. Os atendimentos das centrais de relacionamento estão cada vez mais automatizados e bancos, operadoras de telecom e grandes varejistas investem seus minutos diários de interação com o consumidor para apresentar suas assistentes virtuais.

Se pensarmos no potencial que a automatização traz nos processos domésticos, com o uso de robôs ou de assistentes virtuais, temos uma ideia do potencial quando essas tecnologias estiverem disponíveis em todos os lugares. E sabemos que estamos apenas no começo.

A experiência do cliente será levada a um novo patamar nos próximos anos, revolucionando as empresas de todos os segmentos do mercado, além de criar novos serviços e, por que não dizer, novas indústrias de alto potencial? Mais do que isso, novas profissões, que sequer foram criadas, vão surgir e os negócios serão movidos por dados e baseados em experiência.

O grande divisor de águas para que a humanidade passe a viver essa nova realidade está em fechar o gap entre os dados operacionais (O-data) e a experiência do cliente (X-data). Dados coletados de diferentes fontes - como a própria inteligência artificial, os processos de Internet das Coisas, de machine learning e deep learning e sistemas de Big Data e Analytics - capturam o sentimento humano em momentos-chave. Já o O-data é um espelho do negócio. Hoje, estes universos existem em paralelo. Ao serem integrados, vão adicionar uma compreensão mais rica e mais ampla sobre experiência, fazendo com que vivamos uma nova era. E isto está muito próximo.

Importante entendermos, na prática, como a existência destes dois universos paralelos – ou seja, o gap da experiência - impactam um negócio:  se um gestor percebe que uma loja de departamento tem um setor com resultados muitos discrepantes com os do mesmo setor em outras lojas da rede ou mesmo se comparados com o a loja virtual, ele precisaria de alguns dias, talvez semanas, para identificar que o motivo pode ser um problema de configuração, de treinamento dos funcionários ou mesmo que o perfil dos produtos não é condizente com o público para aquela localização.

Unindo os universos, ou seja, fazendo o gerenciamento da experiência, vai ser possível despersonalizar os dados de uma base de clientes, analisar cada etapa do processo e definir perfis de consumidores. Mais do que isso, avaliar todas as informações que a base destes dados fornece e, a partir daí, será possível não só fazer uma análise dos processos, mas criar novos produtos, adaptações de curso em tempo real e até mesmo desenvolver novos modelos de negócios

Apesar de todas as tecnologias já estarem disponíveis e o volume de dados coletados já permitirem conhecer os desejos e necessidades dos clientes e funcionários, há uma surpreendente disparidade entre o que as empresas sabem o quanto esse conhecimento se reflete em ações. É ai que está o diferencial das novas soluções de gerenciamento da experiência, capazes de avaliar cada aspecto em tempo real e propor ações corretivas e que impactará nos resultados de negócios, mas também na saúde da operação, criando ambientes saudáveis para os colaboradores, qualificação continua, qualidade em todos os elos da cadeia de suprimentos e resultados de negócios positivos por consequência. Se avaliarmos esse potencial de ação para todos os outros serviços, da ida ao cinema às compras de supermercado, o potencial de criar relacionamentos construtivos e duradouros é enorme.

Como um segundo passo, seguindo todas as regras de compliance e as regulamentações de privacidade e de segurança inerentes a cada país, as empresas também poderão definir o perfil individual de cada um de seus clientes e propor experiências personalizadas, além de antever seus desejos e necessidades, criando um programa de relacionamento que acompanhe o ciclo de vida do cliente. Em um mundo de escolhas abundantes, as experiências serão cada vez mais importantes para as marcas e mais do que a tecnologia empregada em seus produtos, será a experiência que proporcionará e que levará a fidelidade dos consumidores.

*Cristina Palmaka é presidente da SAP Brasil