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O protagonismo do CMO na transformação digital das empresas

CMO obrigatoriamente deverá ser capaz de direcionar e co-construir as estratégias de atuação da companhia

Daniel Domeneghetti*

04/10/2018 às 17h36

CMO
Foto: Shutterstock

A transformação digital não é mais tendência nas empresas. É um imperativo competitivo, de sobrevivência, de realidade imposta pelo mercado, pelos consumidores, pelos usuários. O barateamento das novas tecnologias e modelos tecnológicos, a universalização do acesso ao digital, o crescimento monstruoso da base de smartphones e o próprio empoderamento dos clientes são fatores determinantes da chamada transformação digital dos negócios.

Acontece que a palavra “Transformar” presume levar algo de um estado a outro, de uma realidade à outra. Então, quando se fala de transformação digital, está se falando do quê? Transformar a gestão a partir das tecnologias digitais? Transformar o processo de decisão a partir do mindset ou da cultura digital? Mudar a forma como a empresa se relaciona com clientes e consumidores, dando vez às suas jornadas?

Ou ainda: alterar produtos e serviços, mudar canais, atuar como plataforma, pensar com startup, contratar jovens de brinco e tatuagem? Investir em marketing digital? Fazer vídeos no YouTube? Liderar nas redes sociais? Lançar o e-commerce? Integrar a cadeia de suprimentos? Mudar o modelo de negócios da companhia? Do que se está falando, quando se diz que a transformação digital é um imperativo para as empresas nos dias de hoje?

Inicialmente, vale formalizar que mesmo que as empresas decidam estrategicamente que o mundo digital agora é prioritário, que os seus conselhos comecem a cobrar formalmente esse tipo de tema, que migrem recursos e verbas expressivas para financiar esse desafio (o que passou a ocorrer somente a partir de 2016, impulsionado pelos fatores acima citados mais uma bela crise econômica e a decorrente pressão por otimização de orçamentos e investimentos), a verdade é que transformação digital é, de fato, mais ou menos relevante para cada setor/empresa conforme os clientes, consumidores e usuários pressionam para que esta ocorra. Simples assim.

Quando consumo, serviço e atendimento e todas as atividades de comunicação, vendas e relacionamento sofrem pressão dos clientes para migrar para o mundo digital – ou seja, migrar de canal físico para online, migrar para um modelo de atuação em plataforma, mudar a lógica dos workflows ou se redesenhar e jornadas de experiência e interação, se transformando em autosserviço, autoconsumo e autoatendimento.

Big data, analytics, cloud, vilas/squads/agile/design thinking, qualquer coisa as a service, APIs, APPs, mobile, convergência, colaboração, blockchain, UX/CX, social media e tudo mais que vem no pacote da transformação digital passam a ser relevantes à medida que a equação CTR – Comunicação, Transações e Relacionamento – propulsiona este processo de transformação.

Pesquisa recente acerca dos desafios dos CMOs (Chief Marketing Officers), realizada pela DOM Strategy Partners, apontou que 71% dos executivos e líderes de marketing de 224 das 500 maiores empresas brasileiras incluíram, nos últimos três anos, conceitos de transformação digital em estratégias focadas no cliente, especialmente na expansão da atuação de suas empresas no mobile e nas redes sociais. É um sinal, mas é pouco. É digitalização e não transformação digital.

Entretanto, o mesmo estudo também demonstrou que o CMO e o próprio CEO entendem que como a transformação digital vem de fora para dentro, seu grande sponsor na companhia deve realmente ser o CMO, ainda que com o régio suporte do CHRO (para cultura, capacitação, engajamento, etc), do CIO (para arquitetura, sistemas, infra, etc) e, claro, dos demais pares naquilo que compete a cada qual.

Como conclusão, diante deste novo contexto, o CMO obrigatoriamente deverá ser capaz de direcionar e co-construir as estratégias de atuação da companhia, tendo o digital como lente e como régua para tudo que a empresa pensa, faz, oferta e entrega. Ademais, isso deve ser feito incluindo o cliente/consumidor/usuário no processo desde o início (“voz do cliente”), bem como embaixadores e parceiros de negócio e seus próprios pares intramuros. É isso, colaborando e evoluindo, o deixar para Darwin tomar a decisão sobre a empresa e seu cargo, especificamente.

*Daniel Domeneghetti é CEO da E-Consulting