Home  >  Negócios

Marketing de dados deve ser prioridade na transformação digital das empresas

Google e Boston Consulting Group avaliaram a maturidade das marcas no chamado Data Driven Marketing. A conclusão? Há um longo caminho para evoluir, mas oportunidades a explorar

Por Carla Matsu

21/06/2018 às 7h17

smartphones-usuarios1.jpg
Foto:

Quando o consumo de informações e entretenimento se dava de forma passiva - talvez você se lembre daquele período onde o seu smartphone não era tão imperativo em sua vida - as preocupações do marketing diziam respeito a atingir suas audiências em poucos canais (TV, jornais, outdoors, meios físicos, de forma geral). Mas nos últimos anos, redes sociais, o online e o serviço de buscas do Google passaram a absorver boa parte dos orçamentos das marcas para atrair e fidelizar um cliente que, definitivamente, mudou. “Estamos mais impacientes do que nunca”, reforça Flávia Verginelli, diretora de Produtos e Inovação do Google Brasil, sobre a urgência que criamos para obter informações. "Nosso cérebro está se acostumando a um imediatismo que não tínhamos antes", completa. E esse imediatismo, refletido em nossas telas individuais, tem forçado empresas continuamente a repensarem estratégias para falar com seu público.

No ano passado, o Google e a Boston Consulting Group (BCG) conduziram um estudo para avaliar como as empresas estavam enxergando o chamado Data Driven Marketing em países da Europa. Nesta quinta-feira (21), as duas companhias anunciaram os resultados de uma pesquisa inédita aplicada no Brasil, que escutou 60 das principais companhias do País. Muitas delas são líderes em seus ramos de atuação que englobaram 10 setores: automotivo, alimentos e bebidas, cuidados pessoais, educação, nativos digitais, serviços financeiros, telecom e mídia, varejo, viagens e vestuário.

Segundo Eduardo Leone, sócio da BCG, as empresas que já iniciaram suas jornadas de transformação digital colocaram o marketing de dados no topo de suas prioridades. Entretanto, ressalta que o caminho para melhores práticas é complexo e envolve várias áreas de uma empresa, incluindo, a área de negócios, de produto e tecnologia. "O papel do CMO já foi mais simples", reflete em coletiva de imprensa realizada nessa quarta-feira no escritório do Google Brasil, em São Paulo. "Hoje a função do marketing, que precisa entregar a promessa do Data Driven Marketing precisa ter perfis distintos, incluindo o do cientista de dados", completa.

Tempos de despertar

O estudo definiu quatro estágios de maturidade no uso de dados em publicidade pelas empresas: Nascente, Emergente, Conectado e Multimomento. No primeiro, as campanhas de marketing usam, em sua maioria, dados de terceiros e compram mídia direta, há baixa ligação a resultados de vendas. Já no Emergente, as campanhas também utilizam dados próprios, há compra de mídia programática com otimização e teste de forma independente por canal de mídia. No perfil Conectado, as empresas recorrem a dados integrados e ativados ao longo de múltiplos canais de mídia com clara conexão a ROI (Retorno sobre Investimento) e resultado de vendas. Por último, a maturidade exemplar é a chamada Multimomento, quando há execução dinâmica, otimizada e personalizada para cada cliente ao longo de todos os canais de mídia.

De acordo com o estudo, a maioria das empresas ouvidas no Brasil está no estágio Emergente (55%), seguido do Conectado (37%), Nascente (6%) e Multimomento, com 2%. A pesquisa ressalta que sair do estágio nascente para o multimomento, além de criar vantagem competitiva, pode ter um impacto competitivo de até 20% nas receitas e ganhos de até 30% em eficiência.

É natural que as chamadas empresas "nativas digitais", que surgiram orientadas para o online, saiam na frente como exemplo. Isso porque elas conseguem incorporar métodos mais ágeis de colaboração e produção, ao mesmo tempo que não precisam lidar com legados engessados de grandes companhias.

Sem receitas prontas

Evoluir na jornada de marketing orientada a dados também demanda avançar algumas casas na adoção e estratégias de tecnologia e também da organização da própria empresa. Leone ressalta que quando questionados sobre o nível de patrocínio dado ao marketing de dados, 75% dos participantes reportaram tratar do assunto patrocinado pela alta gestão da empresa. Apesar de não haver fórmulas prontas para avançar o tema nas companhias, a BCG e o Google destacam quatro dimensões-chave para evoluir o tema:

Targeting baseado em dados: alavancar diversas fontes de dados para gerar insights e guiar o acionamento preciso dos consumidores;

Ativação automatizada e personalizada: executar compra de mídia com agilidade e entregar mensagens personalizadas em larga escala;

Mensuração e Atribuição: medir, atribuir e gerenciar resultados ao longo de todos os pontos de contato do cliente para maximizar retorno;

Organização e Colaboração: integrar times multidisciplinares e parceiros de forma ágil, por meio de uma cultura teste e aprende

Desafios

Estabelecer uma visão única do cliente foi apontado como um dos principais desafios para avançar com o marketing de dados, uma vez que apenas 23% das empresas apresentam integração de dados on-line e off-line e 59% não têm sequer interligação dos dados on-line. A segunda principal barreira identificada diz respeito à habilidade de personalização e automação na entrega de mensagens - 94% das empresas têm dificuldade de automatizar a entrega de mensagens; 91% não têm personalizações avançadas em seus sites e 44% sequer têm personalização em seu principal canal on-line.

A terceira principal dificuldade identificada é a ausência de métodos de mensuração de resultados efetivos implementados. 52% dos participantes afirmam utilizar modelos de atribuição, mas apenas 20% têm modelos sofisticados que permitem tomada de decisão baseada em dados confiáveis. Há ainda desafios organizacionais - 73% das empresas sofrem com coordenação inadequada de equipes multifuncionais; 70% dos participantes não têm objetivos alinhados entre todos os canais e quase metade das empresas tem a maior parte de suas atividades de marketing executadas por agências terceiras.

"Em um mundo cada vez mais centrado no consumidor, o time da empresa que mais entende dele, o de marketing, a gente nota que tem papel menos protagonista do que as áreas de tecnologia e produto", critica Leone. "Essa desconexão, essa dificuldade do marketing, a função dele e dos profissionais tem mudado e eles precisam se reinventar para entregar essa promessa", completa.

Expectativas x Realidade

Para Dan Reicher, diretor do BCG e um dos autores do estudo, esses dados reforçam a necessidade de as empresas brasileiras perseguirem o próximo nível de maturidade para atingir as expectativas do novo consumidor brasileiro, que busca, cada vez mais interações personalizadas na hora da compra de um produto ou serviço no ambiente on-line.

"Essa trajetória requer que elas consigam conectar dados on-line e off-line, automatizar a entrega de mensagens por cliente de maneira individualizada, sofisticar modelos de atribuição, conectar os objetivos dos canais, construir novas competências, internalizar atividades core de marketing e adotar novas formas ágeis de trabalho", aponta Reicher. "O melhor caminho para iniciar a implementação, no entanto, é realizar pilotos de casos de uso selecionados, com as tecnologias disponíveis, adotando um novo modo de operar e evidenciando os benefícios desse novo modelo", aconselha.

Flavia Verginelli, do Google Brasil, lembra que 90% de todos os dados que circulam hoje na internet foram produzidos nos últimos dois anos e que esse volume tende a escalar de forma exponencial nos próximos. No final do dia, em um mundo onde dados dão um panorama melhor sobre a vida, os gostos, as ambições e peculiaridades de seus donos do que eles mesmos podem mensurar, direcionar estratégias e tecnologias para "quebrá-los" e analisá-los é a vantagem competitiva que pode avançar ou comprometer marcas e empresas.

Deixe uma resposta