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Efeito curto-circuito em marketing

Para aumentar as vendas é preciso aumentar as chances dos curtos-circuitos, ou seja, tocar os clientes

Dagoberto Hajjar*

10/07/2017 às 17h10

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Se eu tivesse que dar um único conselho sobre marketing, eu diria "curto-circuito". Vou começar exemplificando. Quando você passa em frente a sala do seu chefe e ele grita " João, que bom que você passou por aqui. Eu preciso falar com você”. Bom, na verdade, ele não estava pensando em você. Estava com um problema na cabeça e quando viu você bum! Deu um curto-circuito. Ele viu você como a solução para o problema dele.

Com os clientes acontece a mesma coisa. O cliente está lá com um problema enorme sem saber exatamente a quem recorrer. De repente, olha para o lado e vê um folheto da sua empresa e... deu curto-circuito. Ele vê sua empresa como a solução para o problema dele e liga imediatamente. Então, para aumentar as vendas é preciso aumentar as chances dos curtos-circuitos, ou seja, tocar os clientes. Quando se consegue tocar ou estar presente quando o cliente estiver com o problema, então... bum!

O grande desafio é manter um processo de comunicação frequente com o cliente, para aumentar a possibilidade de tocá-lo e aumentar a chance dos nossos curtos-circuitos, sem virar o chato. Se o cliente rotular a sua comunicação como chata, vai mandar imediatamente para o lixo físico ou lixo eletrônico. A partir daí, tudo o que ele receber da sua empresa irá para o lixo.

Acredite, a coisa mais difícil é recuperar um cliente que classificou sua comunicação como lixo. Os clientes, hoje, recebem excesso de informações. Todas as empresas querem tocar os clientes com mala direta, publicações e eventos, visita dos vendedores e telefonemas de televendas. Muitas vezes o cliente recebe mensagens diferentes até mesmo de uma mesma empresa. Vou dar um exemplo. Estive com um vendedor visitando o cliente dele. Chegamos lá e ele tinha recebido um folheto da empresa do vendedor falando de um novo produto. Surpresa, o vendedor não sabia do folheto nem do produto novo.

Tem empresa que manda mala direta falando de um determinado produto, mas convida o cliente para participar de um café da manhã em que o tema será um outro produto. O vendedor, que tem cota para bater, fala de outro produto. Esse tipo de toque confunde o cliente. E quando o cliente fica confuso demora para entender o que está sendo oferecido, demora para decidir e para comprar. Então, o ciclo de vendas fica mais longo e o risco de a venda não sair aumenta. O pior de tudo é quando o cliente fica tão inseguro que acaba buscando um outro fornecedor que tenha uma mensagem mais clara, concisa e que o deixe mais seguro.

Então, a área de marketing tem a nobre função de organizar a comunicação com o cliente fazendo com que os toques sejam sinérgicos e coerentes. Organizamos a comunicação usando o conceito de campanhas — um conjunto de ações tendo um tema como elemento focal ao redor do qual serão gerados os materiais. As campanhas de marketing têm como objetivos: otimizar a comunicação com o mercado (clientes e potenciais clientes), coordenar todas as atividades da empresa, e aumentar o mind share junto aos clientes. Resumindo, as campanhas de marketing servem para aumentar as vendas.

O ponto chave aqui é estabelecer um tema para cada uma das campanhas. Aqui vai um exemplo:

Em março faremos a campanha do produto 1. O cliente ou potencial cliente receberá uma mala direta eletrônica falando do produto. Receberá um telefonema da equipe de televendas falando brevemente sobre o produto e convidando-o a participar de um café da manhã ou agendando uma visita do vendedor, caso tenha interesse no produto. No café da manhã o tema principal será o produto 1 e o website será remodelado dando ênfase, naquele mês, para o produto. Não estou falando que é proibido falar dos demais produtos. O que eu estou falando é que o tema é uma desculpa para tocar o cliente e falar do produto 1 e, se houver espaço e interesse, falar dos demais produtos.

Em maio mudamos a campanha e passamos o foco principal para o produto 2. Então, tocaremos os clientes novamente, mas com outra mensagem.

Se todos os meses tocássemos os clientes com a mesma mensagem ele nos classificaria como lixo. Tocando os clientes com mensagens diferentes, então, aumentamos a chance do curto-circuito sem ficarmos chatos. O desafio é montar a grade de comunicação com os clientes, estabelecendo os temas para cada um dos meses.

Hoje temos até um nível maior de sofisticação. Entendemos que não estamos falando com uma empresa do outro lado, mas sim com pessoas que tem entendimentos e preocupações diferentes. Assim, surgem as "personas" (ICP, sigla do inglês "ideal customer profile"), definição de quem queremos atingir dentro da empresa para que nossa comunicação seja precisa e eficiente. Talvez a grade das campanhas não seja estabelecida por produto, mas por temas de interesse e "personas".

Por fim, lembre-se que o curto-circuito tem que ser de alta voltagem e organizado de maneira estratégia para aumentar suas vendas.

*Dagoberto Hajjar é CEO da Advance Consulting, empresa de consultoria e treinamento em negócios para as áreas de gestão, marketing, vendas e canais.

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