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Marketing é muito mais do que distribuir brindes

Em mercados maduros, o cliente usa a internet para buscar o máximo possível de informações. Se a empresa estiver "presente" terá uma chance maior de ser escolhida

Dagoberto Hajjar*

02/06/2017 às 16h18

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Qual a primeira coisa que vem à sua cabeça quando ouve a palavra marketing? Entrevistamos pouco mais de 1,2 mil empresários de TI e descobrimos que 85% dos empresários pensam em marketing como sendo distribuição de brindes, festa de final de ano, e-mail marketing, feiras e eventos. Para estes empresários, marketing gasta dinheiro, seja da empresa ou verba de comarketing do seu fornecedor, sem um vínculo ou compromisso com apoio a vendas. Bom, se os principais executivos da empresa acham que marketing é brindes, festa, feiras e eventos, então, esta é a demanda que eles vão colocar para a equipe de marketing — que vai adorar fazer o básico e não ter compromisso com vendas.

No ano passado, fomos contratados por uma empresa americana que estava conduzindo uma pesquisa sobre o nível de maturidade em marketing das empresas de TI. Nós fomos encarregados de aplicar a pesquisa no Brasil. Eles definiram cinco níveis de maturidade. No primeiro nível, mais rudimentar, marketing cuida apenas de brindes, festa de final de ano, e-mail marketing, feiras e eventos. No quinto nível, mais sofisticado, marketing trabalha com inteligência fornecendo dados para as decisões estratégicas de empresa, e apoiando a área de vendas, fazendo com que as transações tenham um ciclo de vendas menor e uma taxa de conversão no funil maior. A média obtida das empresas de TI, nos USA foi de 3,8, enquanto no Brasil ficamos em 1,5.

Atualmente, as palavras "da moda" em marketing são: geração de conteúdo e e-books, e uso de ferramentas de automação de marketing como Hubspot ou Resultados Digitais. A pesquisa mostra que a maioria das empresas de TI fazem uso desses modismos sem ter uma estratégia adequada, coerente e integrada com a estratégia de vendas, portanto, os modismos não gerarão resultados efetivos de vendas. A equipe de marketing estará gastando dinheiro em vez de ajudar a ganhá-lo.

Os famosos 4Ps do marketing também estão evoluindo. Produto vira serviço. Preço vira valor, Praça (ou distribuição) vira acesso — que você dará para que o potencial cliente use e experimente sua oferta — e promoção (ou comunicação) vira conversa, transformando o marketing unidirecional em uma via de duas mãos com os potenciais clientes. A ferramenta de automação de marketing será fundamental para que você possa gerenciar a conversa com seu potencial cliente, identificando o momento onde estará pronto para receber uma ligação do seu vendedor.

Em mercados maduros, o cliente sabe o que quer comprar e usa a internet para buscar o máximo possível de informações antes de contatar as empresas que oferecem o que ele busca. Se sua empresa estiver "presente" no momento em que ele estiver buscando informações, então ela terá uma chance maior de ser a escolhida. Se o cliente entrar em contato com a empresa somente quando ele tiver a requisição escrita, então, a chance será muito menor, pelo fato de que algum outro fornecedor deve ter sido o primeiro a entrar em contato com o cliente e tê-lo ajudado a escrever a requisição.

Então, temos duas ações fundamentais. A primeira é estar listado nos mecanismos de busca da internet (Google Search e Google Adwords). A segunda é gerar conteúdo em diversos formatos (texto, e-book, webinars) com conteúdo relevante ao potencial cliente, tipicamente, problemas de negócios e suas devidas soluções, com a comprovação de que sua empresa tem a experiência e competências necessárias para atender o potencial cliente e o mercado. O cliente acessará estas informações, casando com as necessidades de sua empresa e colocando você na lista de "empresas a contatar".

Gerar conteúdo é uma arte. Você tem que começar olhando a estratégia da sua empresa, e buscando os problemas dos clientes que você resolve. Então, deverá elaborar uma história contando sobre o porquê do problema, como solucioná-lo, onde e como você já fez isto, e expectativas de benefícios da solução para o potencial cliente. A maioria das empresas de TI contrata um jornalista free-lancer para gerar o conteúdo, passando um breve descritivo sobre seus produtos, e pedindo para ele gerar um e-book. Total perda de tempo e dinheiro. Não é isso que o cliente busca.

O marketing digital permite buscar novas oportunidades de maneira muito interessante, mas exige um estratégia e planejamento que não está no DNA das empresas de TI. Usando marketing digital, você terá que ser muito rápido para abocanhar as oportunidades de mercado.

*Dagoberto Hajjar é CEO Advance Consulting, empresa de consultoria e treinamento em negócios para as áreas de gestão, marketing, vendas e canais.

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