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Os caminhos para a maestria digital

Em algumas indústrias, a transformação digital é uma clara necessidade, em outras, isso é pouco evidente, deixando companhias mais vulneráveis

Luiz Piovesana*

13/07/2016 às 9h00

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Ser uma empresa digital deixou de ser privilégio dos inovadores e desbravadores, e passou a ser uma necessidade para todas as empresas que pretendem continuar sendo competitivas no curto e médio prazo.

Afinal, segundo o Forrester no report "Digital Predator or Digital Prey?", até 2020 empresas serão predadoras digitais ou presas. O papel de CIOs e outros gestores de TI é exatamente guiar suas empresas durante a jornada para se tornarem mestres digitais.

A velocidade e o timing de transformação variam por indústria

Enquanto em algumas indústrias a transformação digital é uma clara necessidade e os esforços de mudança já são visíveis, em outras, como produção industrial, a necessidade é pouco evidente e, por isso, essas empresas estão mais vulneráveis à disrupção digital.

Leve em conta a atual maturidade digital

O objetivo é tornar-se um Mestre Digital, mas saber disso não é suficiente: é necessário conhecer a maturidade digital atual, não só em termos de projetos já realizados e sistemas funcionais, mas também em termos de cultura. Para medir isso de maneira simplificada, podemos usar dois tipos de medida:

1. A experiência digital oferecida ao seu cliente

2. A excelência digital da operação da sua empresa

A imagem abaixo mostra quatro potenciais classificações com base nessa análise:

Veja abaixo os principais caminhos para estas quatro origens diferentes:

Dinossauro

Se sua empresa é um dinossauro digital, a primeira ação é começar. A velocidade dos primeiros passos depende inteiramente das ameaças de predadores digitais na sua indústria - mostrar velocidade no começo poderá ajudar em despistá-los.

Veja abaixo algumas dicas de primeiros passos para sair da condição pré-extinção:

1. Criar a visão digital da empresa, como se fosse um novo negócio (digital)

Uma visão forte, tangível e compartilhada com o board, especialmente o CEO. Este comprometimento executivo é essencial, se não a iniciativa acaba sendo vista como algo apenas para manter aparências, e os recursos continuam sendo disputados pelas diferentes áreas

2. Parceria com o CMO para criar um time de aceleração digital

Se não o CEO, o CMO é o melhor parceiro. Assim, o time de aceleração será composto pelas duas equipes.

3. Estabelecer Customer Experience como uma competência de tecnologia

Estudar dados sobre os clientes e usá-los para tomar decisões, criar personas e mapear jornadas de clientes - pontos que precisam se tornar centrais e que serão essenciais para parcerias com as áreas de marketing, operações e customer experience (CX).

4. Criar o esqueleto da sua arquitetura digital

O objetivo é virar uma organização ágil em todas as áreas (e não apenas em tecnologia). APIs são vistas como building block inicial, já que oferecem maiores possibilidades de entregar valor para clientes no curto prazo, além de promoverem maior agilidade na operação digital devido à sua flexibilidade.

Ao mesmo tempo, CIOs precisam limitar mudanças não-core, criando assim maior estabilidade operacional e focando recursos.

5. Atacar as low-hanging fruits digitais

Começar pelos maiores touchpoints com clientes, aqueles por exemplo:

- que trazem maior faturamento;

- que são foco de reclamações de clientes ou;

- que melhoram sensivelmente a experiência do cliente.

6. Sempre medir os resultados

Convencimento de líderes sobre os resultados de iniciativas digitais só funciona com dados concretos baseados nas métricas mais importantes para o negócio, como receita e NPS.

Conector

Sua jornada digital já começou com apps digitais, sociais e e-commerce para se conectar com clientes ou criar valor para eles. Por isso, o próximo passo é levar o digital para a operação. Apesar de ter esse foco 'interno', mudanças sólidas na operação acabam trazendo ainda mais valor ao cliente.

1. Otimize operações usando APIs como fonte de recursos digitais

APIs permitem conexões digitais com outras empresas, o que cria agilidade na criação de valor para clientes.

2. Veja recursos tecnológicos como ativos estratégicos

Cabe ao time de tecnologia trazer à tona que criar ativos tecnológicos de operação trará benefícios diretos a clientes, criando diferenciais competitivos e, assim, ajudando no resultado da empresa.

3. Engaje parceiros e clientes na inovação de produtos

Ponto inicial para repensar os produtos para garantir relevância para quem mais importa. Inovação aberta, através de ações envolvendo crowdsourcing com clientes e hackathons, pode turbinar sua evolução.

Exemplos não faltam de empresas que já estão colocando essas ideias em prática. A Salesforce ampliou sua comunidade de desenvolvedores criando hackathons para criação de apps móveis; a Ambev trouxe desenvolvedores, designers e profissionais de negócios e marketing para criar soluções tecnológicas inovadoras para desafios da empresa, em uma maratona de 24 horas; e neste ano, a empresa IMA, responsável por toda a estrutura de TI pública da cidade de Campinas, em parceria com a Sensedia, promoveu um hackathon que resultou em soluções tecnológicas voltadas para transparência e cidadania.

4. Encorajar o desenvolvimento de produtos e serviços por parceiros

A adoção de APIs e a exposição controlada facilita a criação de um ecossistema digital de parceiros conectados. A abertura das APIs da Ford, possibilitou a desenvolvedores de qualquer parte do mundo criar apps móveis para os carros da marca. O programa de desenvolvedores da marca, lançado em comemoração aos 150 anos da empresa, mostrou que a companhia acredita no poder da inovação digital e no quanto um ecossistema de desenvolvedores pode contribuir trazendo novas ideias “para dentro de casa”.

Vender mais e melhor, também pode ser um resultado da exposição de APIs, quando parte de uma estratégia de criação de um marketplace, por exemplo. Os shoppings virtuais, como os controlados pelos grupos Cnova, B2W e Netshoes atraem mais lojistas para venderem seus produtos dentro de sua plataforma, tornando simples e ágil a conexão com os apps dos parceiros.

5. Use técnicas de desenvolvimento ágil para inovar rapidamente

Uso extensivo de MVPs (produto mínimo viável) como uma forma de teste prático e, como parte do processo, iterar rapidamente.

6. Priorize investimentos em ativos digitais que criem agilidade em negócios

Ter agilidade em negócios permite a sua empresa se adaptar mais rapidamente a mudanças de mercado. Um Mestre Digital, entre eficiência e agilidade, escolhe agilidade.

7. Meça e recompense baseado em métricas centradas no cliente

Transformação digital não faz sentido sem repensar a forma como pessoas são avaliadas e recompensadas. A TI não está acostumada a ter métricas de desempenho ligadas a receita ou satisfação dos clientes - para direcionar a inovação para estes pontos, os KPIs pessoais precisam estar direcionados para eles.

Operador

Operador é aquele que já começou a ter sucesso aplicando tecnologia digital na operação, inclusive que até entrega mais valor para os clientes. Porém, agora está na hora de ir para o próximo nível, criando um valor BEM maior ao cliente através de melhora sensíveis à experiência dele.

1. Dê direção ao negócio através de experiência para o cliente de 1ª qualidade

É importante ajudar o time executivo a enxergar a diferença no bottom-line que o foco em CX pode gerar. Sem este alinhamento, não tem buy-in.

2. Definir como padrão pensar de fora para dentro

Colocando-se literalmente no lugar do cliente: só assim o time de tecnologia conseguirá criar ativos digitais que entregam valor para os clientes.

3. Use ferramentas digitais para melhorar todos os touchpoints do ciclo de vida do cliente

Ferramentas como journey maps e touchpoint analysis são essenciais para examinar o ciclo de vida do cliente e, assim, identificar oportunidades de melhorias.

4. Redesenhe produtos e serviços como experiências digitais

Mestres Digitais começam novos produtos a partir da perspectiva de clientes. Por isso, criações conjuntas entre Marketing e P&D podem fazer sensível diferença no valor entregue ao cliente.

5. Faça parcerias com participantes do ecossistema para criar maior valor ao cliente

Quais empresas entregam valor ao redor do problema que você resolve? Quais podem estar presentes na jornada deste cliente ao consumir o seu produto/serviço? Parcerias digitais que tragam valor ao cliente têm potencial para resultar em uma experiência excelente.

6. Conceba a jornada completa do comprador como uma experiência digital

Tenha um time olhando para a jornada do cliente como algo único (e não um agrupamento de projetos diferentes): este é o único caminho para criar uma CX consistente.

7. Use Analytics para otimizar experiências em tempo real

Se não for no momento de necessidade, não faz mais sentido.

8. Use contexto para criar algo pessoal

Junte informações em tempo real com informações do contexto do cliente - assim você terá o poder de prever a próxima ação para causar um grande valor a ele.

Mestre Digital

Busque presas digitais: apesar de serem raras, elas ainda existem.

1. Continue usando digital para criar fontes de valor

Clientes evoluem e sempre procuram a melhor experiência possível, então parar nunca é uma opção.

2. Mirar competidores vulneráveis ou que trarão diferenciação digital

Use seus recursos digitais para uma mudança brusca de valor entregue aos clientes herdados; ou traga maior valor aos seus clientes por meio desse novo ativo digital.

A mudança para digital deve ser cultural, não somente tecnológica

Apesar dos diferentes focos de acordo com a maturidade de cada empresa, um ponto é claro e comum a todos: a transformação digital é um processo que envolve a organização como um todo, com times mistos.

E sempre com um único objetivo: criar valor por meio da melhor experiência possível para o cliente.

*Luiz Piovesana é gerente de marketing da Sensedia.

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