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Entenda os impactos do digital no modelo de venda de alta tecnologia

O que costumava funcionar bem não funciona mais. Um novo ecossistema digital está mudando as vendas em todas as áreas

Adalberto Leidenfrost*

30/03/2016 às 12h53

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Vendas em indústrias de alta tecnologia são um problema sério. As empresas estão enfrentando dificuldades com baixo desempenho dos vendedores, retenção dos funcionários de melhor desempenho, contratação e remuneração dos vendedores certos, segundo uma nova pesquisa da Accenture**.

A pesquisa conclui que:

• Os vendedores gastam quase dois terços (65%) de seu tempo não vendendo;

• A maioria (57%) não atinge suas metas de venda;

• Os vendedores de melhor desempenho deixam essas empresas mais frequentemente do que os vendedores de desempenho médio e baixo.

O estudo diz, ainda, que 60% das empresas não sabem quanto gastam em remuneração de vendas; quase metade (44%) contrata vendedores que não consegue ter sucesso; e aproximadamente 72% pretendem adicionar pessoas à sua equipe de vendas, embora apenas 46% se esforcem para fazê-lo da forma correta.

Deficiências são caras

Todas essas deficiências são caras. As empresas de alta tecnologia gastam até US$ 40 bilhões por ano em processos de vendas. Para tal, cada uma das organizações aloca entre 8% e 20% de sua receita anual.

Os investimentos, porém, não geram retornos proporcionais porque os processos, modelos, compensação e tecnologias de vendas são, em sua maioria, ultrapassados e ineficientes.

É necessário mudar

Para resolver estes problemas, essas empresas devem considerar várias mudanças, que incluem:

1. Priorizar a retenção dos vendedores de alto desempenho: A pesquisa conclui que 20% dos melhores vendedores geram 62% das receitas. Para mantê-los, as empresas devem investir mais tempo e dinheiro para garantir que este grupo seja bem remunerado, porque o custo de sua saída é especialmente prejudicial. Quando os “vendedores-estrela” saem, a empresa absorve um golpe desproporcionalmente grande.

Além de perder sua produtividade, as corporações criam uma lacuna entre o momento em que eles saem até que alguém possa tentar repetir os seus esforços.

Fazer com que um vendedor novo ganhe ritmo geralmente leva até um ano. E apenas uma pequena percentagem das novas contratações serão de vendedores com melhor desempenho.

2. Deixar de investir em baixo desempenho: Um dos erros mais onerosos que as empresas cometem é gastar muito dinheiro e tempo tentando fazer com que seus vendedores de desempenho inferior sejam mais eficazes. Isto é improdutivo porque muitas vezes não há um limite de quanto essas pessoas podem melhorar. Não é realista esperar que eles se tornem grandes vendedores de alta performance.

3. Ensinar os vendedores de desempenho médio a terem alto desempenho: As empresas devem reservar mais tempo para ensinar os vendedores medianos a absorver comportamentos dos grandes empreendedores. A maior parte da equipe de vendas de uma empresa se enquadra nesta faixa intermediária. Se as empresas promoverem mais funcionários medianos para o nível superior, o resultado será muito mais produtividade e rendimentos mais elevados. O grande número de vendedores medianos que podem ser transformados em vendedores de alto desempenho faz com que eles sejam um alvo importante de investimento.

4. Usar análise para gerar melhores insights: os vendedores lutam para dar sentido a dados de vendas e de clientes que recebem. Eles são volumosos e desorganizados. Para corrigir isso, as empresas precisam usar a análise para sintetizar dados. Então, os vendedores podem desenvolver insights sobre os dados, para que eles possam tomar decisões que aceleram e aumentam as vendas.

5. Eliminar silos desagregados: As empresas de alta tecnologia devem criar um modelo operacional de vendas que elimine silos desagregados - que são extremamente amplos - entre marketing, serviços e vendas. Eles devem aproveitar redes de vendas mais amplas e dinâmicas fora de suas empresas. Ao colaborar com intermediários, parceiros e clientes de canal, elas poderiam aumentar seu alcance de vendas, reputação corporativa, e portfólio de produtos e serviços bem direcionados.

Conclusões finais

Na área de negócios digitais, o que costumava funcionar bem em venda não funciona mais. O formato digital está mudando todos os aspectos dos negócios de alta tecnologia, tais como vendas, marketing, estratégia, investimentos, desenvolvimento de produtos, fabricação e suporte pós-vendas. Em sintonia com as empresas, todos os consumidores são consumidores digitais. Um novo ecossistema digital está mudando as vendas em todas as áreas.

Os antigos manuais de vendas devem ser descartados. Neste novo cenário de vendas, adotar formas inovadoras e não tradicionais é a chave.

*Adalberto Leidenfrost é diretor executivo e líder para a prática de Eletrônicos e Alta Tecnologia da Accenture para a América Latina.

**Fontes: pesquisa patrocinada pela Accenture e realizada pela CSO Insights. Os dados citados neste artigo são derivados de duas pesquisas, o Estudo de Otimização de Desempenho das Vendas e o Estudo de Remuneração de Vendas. O conteúdo deste artigo abrange também a análise e insights da Accenture sobre esses dados, bem como experiências globais amplas com executivos de vendas de alta tecnologia.