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Cinco formas de contornar crises nas redes sociais

O deslize de um funcionário pode abalar a imagem de uma companhia. Saiba como lidar com situações indesejadas no Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram...

Kristin Burnham

22/04/2015 às 9h10

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Pouco antes de embarcar em um avião que iria de Londres à Africa do Sul, em dezembro de 2013, Justine Sacco, diretora de comunicações corporativas da companhia de mídia IAC, tuitou uma série de observações maldosas para seus 170 seguidores. A última mensagem era um nada simpático: “Indo para a África. Espero não pegar AIDS. Brincadeirinha, pois sou branca!”.

Durante o voo, período que esteve offline, suas manifestações na rede social se tornaram em um viral que desencadeou uma enxurrada de respostas raivosas no Twitter. No tempo da jornada, proliferou-se pela rede a hashtag #HasJustineLandedYet (algo como #JustineJáPousou). Rapidamente, isso se tornou um dos principais tópicos globais no microblog, o que fazia crescer a demanda para que a executiva fosse demitida... o que aconteceu, de fato, pouco mais tarde.

Justine não foi a única a experimentar esse tipo de situação – e suas consequências. No começo do ano, a desenvolvedora e evangelista Adria Richards reclamou, também no Twitter, de dois homens, desenvolvedores da SendGrid, que fizeram piada sexista sobre ela durante uma conferência. Dois dias mais tarde, os dois responsáveis pelas "brincadeira" perderam seus empregos.

O mundo está repleto de casos como esses (no Brasil, é possível encontrar diversos). Mas posturas inadequadas em redes sociais não causam apenas a demissão de funcionários. Esses empregados acabam afetando a imagem de seus empregadores. E, a medida que ferramentas como Twitter, Facebook e LinkedIn continuam a permear o espaço de trabalho, borrando as linhas do que é pessoal e do que é profissional, muitas companhias acabam parando nos holofotes trazidos por esse tipo de situação.

Enquanto não há como prever o tipo de problema que podem vir a enfrentar a partir de um comentário preconceituoso ou infeliz, resta buscar uma postura para minimizar os danos trazidos por esse tipo de incidente. É importante estar preparado.

Prevenção significa treinamento

Na maioria dos casos, as pessoas são forçadas a lidar com as consequências de seus atos (normalmente fazem isso tendo que buscar outro emprego). Na outra ponta, empresas precisam fortalecer suas reputações depois que esse tipo de incidente ocorre. 

Para Rob Begg, vice-presidente de estratégia corporativa da Hootsuite, fornecedora de um ferramenta de gestão de redes sociais, ambas situações são preveníeis.

A maior parte das empresas define políticas para o uso de mídias sociais. Esses manuais, contudo, não são o suficiente. “As empresas vão bem na construção de regras, mas a brecha é a falta de treinamento”, diz. “Nem todo mundo compreende as linhas que delimitam questões públicas e privadas sobre o que podem compartilhar online”, adiciona.

Um treinamento sobre posturas nas redes sociais oferecidos pelas empresas pode prevenir uma parte do problema. Por exemplo, diz Begg, ensinar os funcionários a escolherem os conteúdos que ajudam a construir suas marcas pessoais e profissionais. “E isso não precisa ser penoso”, observa. Na Hootsuite, por exemplo, é mostrado como a empresa se posiciona nas redes sociais e avisado ao funcionário que isso deve ser levado em consideração antes dele compartilhar coisas.

Mesmo com medidas preventivas alinhadas, problemas podem ocorrer, causando consequências variáveis. Por isso, a seguir, listamos cinco passos para controlar, evitar, contornar ou mitigar efeitos de crises em redes sociais.

1. Tenha um comunicado oficial. Embora seja importante investigar o incidente antes de saber quais suas causas e culpados, tenha um comunicado oficial da empresa preparado. Esse documento pode conter pouca informação substantiva, mas deve expressar compaixão, simpatia e arrependimento para todos que foram afetados pelo incidente. Seja cuidadoso com o tom da mensagem.

Os objetivos de uma comunicação em um período de crise é passar confiança – demonstrando uma postura proativa, resposta rápida e que demonstre que a organização está no controle e tratando o caso de maneira próxima.

Comunicados adicionais possivelmente serão necessários. Essa continuação da comunicação serve para oferecer detalhes da evolução do caso ou medidas disciplinares tomadas pela organização. Certifique-se que essa comunicação não reflete pontos de vista específicos ou crenças, reforçando que a companhia se assegurará que esse tipo de caso não ocorrerá no futuro.

2. Investigue. Quando um incidente ocorre, não tire conclusões precipitadas. Ao invés disso, procure entender ao máximo o caso. O propósito disso é não acusar injustamente uma pessoa e documentar o processo para saber exatamente o que de fato aconteceu e o que pode ser feito para que isso não se repita.

3. Coloque a situação em perspectiva. É importante determinar onde, quando  e porque o incidente ganhou repercussão. É fácil exagerar e encarar aquilo como se fosse o fim do mundo. Mas é importante também reconhecer que pessoas falham. Tenha clareza entre as situações e as regras que foram violadas dentro da política da empresa (se é que houve violação de regra estabelecida).

Por exemplo, um comentário feito no refeitório seria tratado de forma diferente de um post semelhante feito no Facebook? Não é porque as pessoas ficam irritadas com o que ouvem que aquilo tenha violado alguma política corporativa. Outro ponto é levar em consideração a abrangência de um incidente. Se ocorrer com uma pessoa que tem três seguidores, o caso será diferente caso ocorra com um empregado que tem 30 mil.

4. Seja consistente. Essa é a chave quando considerar ações disciplinares para o empregado que expôs a companhia a uma situação difícil nas redes sociais. Caso sua empresa nunca demitiu ninguém por violar o código ‘offline’ de conduta, questione-se se é o caso de fazer isso com alguém somente por ter sido algo que ocorreu no mundo "online". Mesmo que o caso tenha outra amplitude, é preciso ter claro as compreensões frente a fatos ocorridos no passado. Tratar casos de forma distinta até é justificável quando se tem um argumento consistente.

5. Envolva os funcionários. Dependendo do tamanho do incidente, considere enviar um memorando interno aos funcionários para orientar sobre a situação. É preciso compreender que cada colaborador pode ser um relações públicas de sua organização em potencial, quer você queira ou não. Esse documento deve detalhar o que pode acontecer à companhia em diversas instâncias e a importância de unificar mensagens. É prudente também indicar qual membro da equipe deve ser acionado caso alguém de fora da organização questione sobre o caso.

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