Home  >  Acervo

Consumidor e usuário final. O que há de errado com os termos?

Eles carregam conceitos que, de forma inerente, desvalorizam o usuário. Saiba o motivo.

Galen Gruman

27/03/2012 às 11h00

Foto:

Sou escritor e editor, então para mim as palavras importam. Porém, as palavras “consumidor” e “usuário final” também deveriam importar para você, porque elas revelam a mentalidade de seus fornecedores e da sua equipe de TI, respectivamente. Os termos carregam conceitos que, de forma inerente, desvalorizam o usuário, ainda que as pessoas que os estejam usando não estejam conscientes disso. Na era de consumerização, em que as pessoas estão declarando controle, ou pelo menos copropriedade, na maneira como trabalham e das ferramentas que utilizam, esses termos surgem com certa sutileza.

O que há de errado com “consumidor” e “usuário final”? Muitas coisas!

Você é uma consumidor ou cliente?

O termo “consumidor” assume que os usuários [também conhecidos como compradores] aceitam o que lhes for dado, de forma satisfatória. É uma fantasia comercial que cria raízes em nossa cultura cada vez mais mercantilizada, onde empresas surgem com uma necessidade fabricada, e então começam a nos convencer de que não podemos viver sem ela. Nós, pessoas, somos recipientes passivos de tudo o que elas fabricam e vendem.

Consumidor é um termo prejudicial, principalmente se você tem idade o suficiente para se lembrar de quando as empresas nos chamavam de “clientes”. Um termo que implica que o comprador deveria ser tratado pelo menos como um sócio minoritário na transação, com seus pontos de vista levados em consideração durante o processo de desenvolvimento e venda.

Ouço os executivos de vendas o tempo todo em meu trabalho, e acreditem, muito poucos veem seus compradores como clientes. A maioria os trata, apesar de não enxergarem as coisas dessa forma, como ovelhas ou gado que simplesmente precisam do estímulo correto para começar a mastigar o que lhes for apresentado. Empresas da web como Facebook e Google levam essa interpretação além. Para ela, o consumidor é o produto em si, com suas informações pessoais a serem “ordenhadas” e vendidas ao comprador real: as organizações de marketing que vendem seus próprios produtos a esses consumidores.

O rótulo “consumidor” basicamente desvaloriza o comprador, tanto na opinião do fornecedor como na do comprador.

Você é um cliente, não um consumidor. Aja como tal, e certifique-se de que isso seja recíproco por parte do seu fornecedor. Para que isso aconteça, um fornecedor precisa estar envolvido ativamente com você e suas necessidades, não simplesmente com as necessidades dele.

Você é uma máquina sem identidade no processo de trabalho?

Aí é que vem então o termo “usuário final”. Seu significado original não é tão obscuro quanto “consumidor”, mas com o tempo passou a representar o “receptor sem opinião”, um consumidor de qualquer coisa que a TI ofereça.

O termo usuário final vem da época do computador central, no qual pouquíssimas pessoas em uma organização viam, muito menos trabalhavam com, um computador. Um “usuário” era a pessoa que de fato trabalhava com o computador central, e um “usuário final” era a pessoa em qualquer outro lugar da organização que obtinha os relatórios gerados pelo computador; o usuário no final do processo que começava com o computador gerando resultados.

Nos anos 70 e 80, alguns profissionais de TI que favoreceram o termo mais simples “usuário” ironicamente trannsformaram-se em “usuário final” devido à associação do termo com dependentes de drogas. Eu ainda ouço veteranos de TI expressarem seu desconforto devido à conotação de dependentes de drogas com “usuário”. Hoje, pelo fato da linguagem popular ter mudado de “usuário” para termos mais específicos como, por exemplo, “maconheiro”, “cheirador” e “craqueiro”, essa associação pós anos 60 está desaparecendo.

Conforme as pessoas começaram a utilizar os computadores diretamente em meados dos anos 80, a TI continuou os tratando como usuários finais, receptores no final do processo, não diretamente parte deste. Ouço muito sobre esse divórcio quando falo com gerentes de TI. Diretores-executivos de informação estão menos propensos a serem tão divorciados porque têm que colaborar com os gerentes de unidades de negócios. Técnicos de suporte e outros ada área de TI que estão “incluídos” no pessoal da empresa também não são tão separados das pessoas as quais servem, dada a relação pessoal próxima que geralmente se desenvolve.

O rótulo “usuário final” deixa que TI trate as pessoas como os fornecedores tratam os consumidores: máquinas sem identidade que aceitarão o que lhes é dado e farão o que lhes for dito, com cérebro opcional. É por isso também que “erro do usuário” é um diagnóstico de TI comum, em vez de um design ruim, porque leva a mentalidade de que as pessoas são o problema, a menos que só façam o que lhes for dito.

aquisição

O que você fala influencia o que você pensa e faz

A esta altura, tenho certeza de que muitos leitores estão indignados, exclamando que não veem os compradores e usuários dessas formas passivas. Tenho certeza de que isso seja verdade quando eles realmente pensam sobre o assunto. Mas a linguagem é perniciosa, e na maioria das vezes a usamos sem autoanálise minuciosa. Sua sutileza combina para nos mover em direções que não esperávamos, e em muitos casos para confirmar os prejuízos que não gostaríamos de admitir, mesmo para nós mesmos. Sabemos que isso é verdade a partir da linguagem “inocente” do sexismo, racismo, classismo e homofobia. É tão verdade quanto nas relações de fornecedor/comprador e TI/usuário.

Não quero sugerir que aqueles que usam os termos “consumidor” e “usuário final” tenham a intenção de humilhar as pessoas. Longe de mim ser a polícia do pensamento ou do politicamente correto. Mas quero, sim, sugerir que você mude seu vocabulário de forma consciente para termos que não moldem a outra pessoa como uma entidade passiva, porque assim você reformará algumas das suposições sutis em seu cérebro e começará a lidar com as pessoas de uma maneira diferente, de forma que as honre mais e gere o tipo de relacionamento que todos dizem querer com o comprador e o usuário.

Da mesma forma, as pessoas precisam parar de se deixar serem chamadas de “consumidor” ou “usuário final”, como parte de declarar seus papéis ativos na relação.

As palavras têm poder. Quando você escreve ou fala, esteja ciente desses termos. Quem sabe em alguns anos, teremos nos reprogramado para realmente pensar sobre as pessoas de uma maneira confiante para formar a base do fenômeno da consumerização. Isso será igualmente bom para usuários, fornecedores e a equipe de TI.

(*) Galen Gruman é editor-executivo da Infoworld