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Bem-vindo à era do Business Analytics ou BA

Mercado de análises preditivas e em tempo real começa a mostrar sua força.

Rodrigo Afonso

15/12/2010 às 10h03

Foto:

Faz algum tempo que os softwares de análise ganharam
destaque no mercado corporativo. Ano após ano,
as ferramentas de Business Intelligence (BI) vêm
aparecendo com destaque nas listas de prioridades dos
CIOs divulgadas por organizações de estudo de mercado e
consultorias globais como Gartner, IDC e Forrester. No radar
das empresas está o poder que essas soluções têm de desenhar
cenários e auxiliar o processo de tomada de decisão.

Com o passar do tempo, o avanço das redes sociais e a
montanha de informações provenientes de diversas fontes fizeram com que os dados localizados nos servidores das
empresas já não fossem mais suficientes para elaborar análises
que, de fato, proporcionassem diferenciais competitivos. E as
informações do passado, oferecidas pelo BI, passaram a não ser
mais suficientes. É necessário ter dados colhidos e analisados
em tempo real, que gerem informações preditivas com base em
modelos matemáticos e estatísticos altamente sofisticados. Esse
tipo de informação já começa a ser encarada como a única capaz de
auxiliar a tomada de decisão na velocidade que o mercado pede.
Nasce aí o conceito de BA (Business Analytics). No Brasil, uma
realidade ainda distante – já que aqui a maioria das empresas
continua às voltas com a implantação de projetos tradicionais de
business intelligence, que demandaram investimentos vultosos
e só agora começam a dar os primeiros resultados – mas que
também começa a se impor.

Falar em análises preditivas de negócios já não causa
estranhamento e ceticismo nas empresas brasileiras. Algumas
até começam a arriscar os primeiros passos. Em especial,
aquelas que ainda não implantaram BI.

“Ter um roadmap para adoção de BA é algo que, mais dia,
menos dia, entrará no radar dos líderes de TI”, afirma o sóciodiretor
da TGT Consult, Pedro Bicudo.

O problema, para Bicudo, é que a maioria das
organizações não sabe lidar com arquitetura da
informação. “Não adianta investir em soluções
sofisticadas sem se preocupar em buscar excelência
na área de arquitetura, em zelar pela qualidade
da informação”, diz Bicudo. Em outras palavras:
alimentar o BI e o BA com uma boa base de dados
padronizados, bem estruturados, tomando como
parâmetro as respostas que a empresa procura. A
formação e a organização dessa base de dados é a
parte mais importante do processo de implantação.
Para entender um pouco o que se pode obter com BA,
basta olhar para os setores que têm a tecnologia no DNA
dos negócios e possuem um histórico de pioneirismo na adoção
de ferramentas inovadoras. Na área financeira, por exemplo, é
perceptível a forma como seguradoras e bancos conseguem informações em tempo real para
estabelecer valores de apólices, limites
de crédito e até identificar padrões de
comportamento que poderiam estar
relacionados a fraudes.

O que essas companhias fazem?
Estruturam bem seus dados, compartilham
bases com outras empresas e não perdem
a oportunidade de obter informações.
Além disso, possuem formas estruturadas
de recolher indicadores de mercado e
fatores de mudança em tempo real para
adaptar melhor seus produtos às condições
do mercado. Não é à toa que o crédito
disponível na conta bancária das pessoas
físicas varia diariamente, assim como as
cotações de preços de seguros diversos.

Como iniciar

Uma boa forma de começar sem pensar
em grandes investimentos iniciais
é procurar por serviços analíticos.
Realizados por empresas com expertise
tecnológica e orientadas a trabalhar de
acordo com objetivos de negócios, pode
ser uma opção. “O tipo de informação que
pode ser comprada sob demanda é aquela
associada a uma meta de negócios muito
específica, na qual é necessário ‘espremer’
uma grande quantidade de dados para
se chegar a alguma análise”, avalia Pedro
Bicudo. “O interessante, nesse caso, é que
não é necessário manter matemáticos e
especialistas em algoritmos dentro de casa,
o que costuma sair muito caro”, completa.
É, sem dúvida, um dos caminhos mais
adequados para pequenas e médias
empresas sem poder de investimento
para manutenção de soluções preditivas
in house, com o alto grau de sofisticação
que a tecnologia hoje permite. Mas, entre
as grandes corporações, há resistências.

(continua na próxima página)

A grande barreira é cultural, já que
essas empresas não gostam muito de
ver suas informações circularem fora de
suas paredes. Além disso, existe aquela
percepção de que, já que as informações
estão dentro do próprio data center, o
melhor seria realmente fazer em casa.
De acordo com Daniel Lázaro, líder de
serviços de gerenciamento de informação
para América Latina da Accenture, as
iniciativas mais bem-sucedidas são feitas
de forma bem localizadas, pensando
na solução de algum problema de
negócio. A metodologia proposta pelo
executivo começa com um diagnóstico da
situação atual, do valor que uma análise
aprofundada pode gerar, dos tipos de
tecnologias necessárias in house, para só
depois partir para alguma execução. Para
Lázaro, iniciar com análises bem pontuais,
para depois espalhar isso para o resto
da organização, se mostra muito viável
à medida que permite o que o executivo
chama de “pensar grande, começar
pequeno e evoluir rápido”.

Kátia Vaskys, líder da área de consultoria
em business analytics da IBM Brasil,
concorda que o ponto de partida é sempre
o negócio em si, em função de uma meta
específica. A chave, segundo a executiva,
é ter planejamento e entender que tipo
de informação pode realmente ajudar a
provocar mudanças positivas.

“O grande erro cometido por muitas
organizações é pensar em soluções e
infraestrutura para abrigar essas soluções,
sem o mínimo alinhamento com objetivos
do negócio”. Deve-se levar em conta que,
para objetivos diferentes, as necessidades
mudam. A estruturação de informações
necessárias para se conhecer mais
profundamente o cliente da companhia
e aumentar a receita extraída de cada um
é diferente da que seria necessária para
aumentar a penetração no mercado em
regiões diferentes, por exemplo. Por isso, a
tecnologia, por si só, não resolve.

Mídia social

O fato de as discussões acerca de
Business Analytics terem avançado
deve-se muito à expansão das redes
sociais e ao mar de informações que
o uso intensivo dessas ferramentas
acaba gerando. Com informações mais
evidentes, as companhias passaram a
perceber que poderiam reduzir muito
o tempo para entender o retorno de
algumas ações. Os primeiros sinais de
alerta vieram das áreas de marketing e de
relacionamento com o cliente.

O vice-presidente sênior e principal
executivo de marketing da companhia
de soluções analíticas SAS, Jim Davis,
dá um exemplo: recentemente, a marca
de vestuário GAP resolveu mudar sua
logomarca. Não demorou muito para
descobrir que ela estava sendo criticada
nas redes sociais. O resultado foi a volta
para a logomarca anterior, buscando
restabelecer o vínculo com os clientes.
Segundo Davis, a companhia não tinha uma forma estruturada de analisar as
redes, mas nesse caso a repercussão foi
muito óbvia. “Se as redes não existissem,
provavelmente a empresa teria contratado
uma agência para realizar pesquisas e
descobrir, depois de doze meses sendo
mal falada nos círculos sociais, que o seu
novo logo era odiado.”

Ocorre que nem todos os movimentos
das redes sociais fica tão evidente quanto
nesse caso específico da GAP, marca
de projeção mundial. A própria SAS
anunciou, recentemente, uma ferramenta
para Twitter que identifica postagens em
tempo real e avalia quais têm potencial de
influenciar toda a rede. A meta é permitir
que as organizações respondam mais
rapidamente a questões relacionadas a
sua marca.

Segundo a SAS, o grande trunfo do
software está no fato de reconhecer o
nível de influência de um usuário do
Twitter medindo volume de conteúdo
criado e a frequência com a qual ele
interage com outros usuários. Assim, o
conteúdo é classificado de acordo com
uma lista de tópicos para determinar com
qual área da companhia ele está alinhado,
como relacionamento com cliente,
relações públicas e controle de qualidade.
O lançamento será em janeiro de 2011.
A IBM, por meio de sua divisão
Business Analytics Optimization (BAO),
também já trabalha em tecnologias
parecidas. Segundo declarações recentes
de executivos da companhia, a promessa
é lançar soluções para redes sociais e para
a internet, como um todo, com capacidade
de analisar imagens e textos de forma mais
precisa, de um jeito mais parecido com o que
hoje se faz com números.

Pedro Bicudo classifica esse novo
paradigma com a frase “a internet é o
banco de dados”, parafraseando aquele
slogan visionário da Sun, dos anos 90, que
já adiantava que “a rede é o computador”,
referindo-se a conceitos mais modernos
de infraestrutura.

Hoje, a computação em nuvem já
deixou de ser tendência e consolidou-se
como um conceito que em breve
será o dominante. Talvez o mesmo
aconteça no campo dos softwares
analíticos. Resta aos líderes de TI
apostar em um planejamento para tirar
proveito do que já está disponível hoje
e observar de perto o desenvolvimento
da indústria para identificar
rapidamente o que será capaz de trazer
diferenciais competitivos.

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