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Tecnologia e transformação digital: Hora de virar o disco

Grande parte das empresas está colocando o disco para ouvir diretamente no lado B, estão começando pelo final

19 de Junho de 2017 - 18h53

Em uma das minhas recentes pausas semanais para leitura, me peguei zapeando algumas notícias sobre tecnologia e percebi que não estava lendo nenhuma com atenção — as que lia me causavam certo desconforto. Percebi que isso estava acontecendo porque ou eu estava lendo mais do mesmo ou porque o assunto, dentro do contexto da transformação digital, ainda está sendo tratado como the main one quando, na verdade, o caminho não é bem por aí.

Lado B: A Tecnologia

Grande parte das empresas está colocando o disco para ouvir diretamente no lado B, estão começando pelo final. Não, não é a tecnologia que tem que ser o ponto de partida da transformação digital. Vamos dar um passo atrás para dar vários a frente? Vamos voltar para o lado A, que deve ser a maior motivação da transformação digital: o centro da vontade do cliente.

Sim, muito se fala sobre isso, muito se ouve, muito se lê. Muito se estuda e muitos feelings e estratégias são criados sobre experiência do cliente. Mas... será que isso não está sendo, na verdade, mais um termo da moda utilizado dentro da sua empresa? Será que você realmente entende quem é o seu cliente, quem é o ser humano que consome seu produto ou seu serviço? Ou será que você ainda o trata como um número, como um “público-alvo”, como um gerador de receita para o seu negócio?

Recentemente li um artigo muito interessante que descrevia uma citação da Graziela Di Giorgi que diz que “público-alvo só funciona para serial-killers”¹. Forte, não? Mas como os seus clientes são tratados na sua empresa? Como números? Como estatísticas? Como geradores de receita? Ou como seres humanos portadores de necessidades? A vontade dele realmente é o centro da sua organização? Penso que até mesmo para analisar uma premissa tão simples como essa é preciso ter coragem — muita coragem.

Lado A: O Foco do Cliente

Sou gerente de marketing de uma empresa de TI, formada em TI e apaixonada pelo digital. Imagina como a TI circula nas minhas veias, como a transformação digital me encanta, especialmente quando vejo o surgimento de novas tecnologias que fazem a realidade parecer ficção científica.

Assim como eu, milhares de executivos apaixonados por tecnologia já olharam para seus clientes, com os olhos brilhando, e disseram: “Veja esse software! Veja que maravilhosa essa tecnologia! Veja o que ela pode fazer pelo seu negócio!”, enquanto os clientes sentem um triste “mas não é disso que eu preciso...”. Frustração dos dois lados.

Ouvir o cliente, enxergá-lo e entendê-lo precisa, mais do que nunca, ser o foco de todos os processos e estratégias das organizações. Foi isso o que a Alibaba Taobao fez na primeira década de 2000. Eles entenderam que os chineses em geral precisam de uma ligação emocional inclusive na hora de fazer negócios. Precisa haver um nível de confiança e conexão afetiva entre compradores e vendedores para que os negócios fluam. A maior motivação da Taobao foi satisfazer essa necessidade humana e, claro, a tecnologia foi utilizada para viabilizá-la: eles criaram chats para interação entre compradores e vendedores que estreitavam relacionamentos e faziam novas amizades, criaram inteligência para ranquear os dois perfis de uma mesma pessoa (comprador e vendedor), entre outras ações.

Por que as empresas que nasceram digitais, como a Uber, tem tanto destaque no cenário atual? Porque eles entendem a essência da necessidade humana das pessoas e usam a tecnologia para atender a essas necessidades.

O cliente precisa ser o foco de todas as estratégias e de todas as áreas da empresa. As empresas de tecnologia que continuam ouvindo o mesmo lado do disco, que não expandiram seus horizontes para entender que o cliente deve estar em primeiro lugar e o conhecimento do negócio dele em segundo, continuarão rodando no círculo viciante e nada produtivo da velha “transformação digital”.

Mentalidade Digital e Métricas Corretas

Em um artigo recente de Mark Bonchek e Barry Libert para Harvard, li algo que fez a diferença para mim: “Parece que todos hoje em dia estão procurando um modelo de negócio disruptivo. Mas um modelo de negócio é apenas uma parte da equação. Igualmente importante é o modelo mental por trás do modelo de negócio, bem como um modelo de medição para ambos. É a combinação de modelos mentais, empresariais e de medição que permite que a transformação real ocorra”². Já parou para pensar nisso?

Já parou para pensar que se a mentalidade da sua empresa, do seu board e dos seus colaboradores não mudar, você fatalmente não terá sucesso na transformação digital nem se focar no cliente e tampouco se somente investir em tecnologia?

Medir os resultados de negócio, especialmente no contexto da transformação digital, também requer um toque de sabedoria. Quer um exemplo prático? Varejistas tradicionais focam nos resultados de vendas para atingir o objetivo do negócio. Na Amazon, 80% das métricas fornecem feedback sobre o quão bem a empresa está ajudando os clientes a atingir seus objetivos. Resultados medidos em satisfação do cliente e não em números. Esse é mais um segredo de sucesso no digital.

Por fim, não canso de dizer: a transformação digital não é sobre tecnologia. Vire o disco e ouça o outro lado. Para passar por ela e sair com um case bem- sucedido, é fundamental que você mude sua forma de pensar, foque a empresa no ouvir e atender a real necessidade do seu cliente e meça corretamente os resultados que lhe dirão se está indo pelo caminho certo. Grandes empresas digitais tem mentalidade digital. Think about it!

*Amanda Matos Cavalcante é gerente de marketing da Triad Systems e formada em Condução de Estratégias Digitais pela Harvard Business School.

¹ “Público-alvo só funciona para serial-killers”, Flavia para Simplesfica.

² “To Change Your Strategy, First Change How You Think”, Mark Bonchek e Barry Libert para Harvard Business Review.