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Saiba como escolher o software ideal de CRM

Confira dicas sobre os principais recursos e resultados para procurar nos fabricantes

03 de Abril de 2018 - 10h25

O melhor software de Customer Relationship Management (CRM) é aquele que tem os recursos e recursos certos para seus objetivos. No entanto, esse processo de seleção é mais difícil do que parece, pois as organizações enfrentam uma abundância de opções e prioridades a serem consideradas ao determinar qual software de CRM pode atender melhor às suas necessidades hoje e no futuro.

A jornada do CRM geralmente começa com um conjunto de circunstâncias que tornam a necessidade de ferramentas melhores claras, mas as empresas devem avaliar cuidadosamente seus próprios requisitos, fazer perguntas sérias para vários fornecedores e identificar os principais recursos das ferramentas de CRM que serão mais importantes antes de avançar na decisão.

Planejamento de CRM

Nadine LeBlanc, diretora de pesquisa de CRM do Gartner, diz que o poder da ferramenta começa com a estratégia de negócios de uma organização. "Parece simples, mas muitas organizações geralmente pensam no CRM como uma tecnologia, mas o CRM é uma estratégia de negócios que otimiza a capacidade de um negócio e, ao mesmo tempo, promove a satisfação e a lealdade do cliente", define.

Não existe uma abordagem única para CRM e muitas empresas já estão executando alguma versão sem reconhecê-lo como tal, de acordo com LeBlanc. Qualquer organização que atenda às necessidades e desejos de seus clientes, ou que solicite ativamente feedback dos clientes, já iniciou a jornada do CRM, diz.

Essas atividades normalmente despertarão interesse em soluções de CRM e conduzirão um esforço determinado para encontrar e adotar um fornecedor que possa atender a necessidades específicas. Ao longo desse processo, é fundamental que as empresas sigam uma abordagem que comece e termine com metas de negócios e benefícios para o cliente.

Muitas empresas subestimam o planejamento que deve ser feito para selecionar um provedor de CRM e ignoram a importância de definir os recursos e os resultados mais importantes para a organização. "As pessoas terão diferentes definições do que é CRM e do sucesso, e ainda mais empresas pequenas", diz LeBlanc. "Muitas vezes vemos projetos em que eles apressam uma implementação e, em seguida, pensam em métricas e calculam o sucesso."

Escolher as métricas certas para medir os ganhos que podem ser obtidos por meio do CRM é uma das tarefas mais importantes e difíceis para uma organização, acrescenta. "Com milhares de coisas que você pode fazer para melhorar o CRM e a experiência do cliente, você precisa mantê-lo no que é mais importante".

Sheryl Kingstone, analista líder da 451 Research para a experiência do cliente e comércio, diz que o CRM pode agregar valor incrível para garantir uma visão única do cliente e ajudar a automatizar as próximas melhores ações. O estado do CRM evoluiu drasticamente ao longo dos anos, mas informações valiosas não são garantidas. "Ainda é preciso tempo e energia para garantir que a ferramenta agregue valor ao dia a dia do seu negócio. No entanto, existem maneiras de justificar o investimento no tempo da eliminação de processos manuais, conversas contextualmente relevantes melhoradas e melhores taxas de ganho", diz.

"Pense no CRM hoje como mais um assistente inteligente do que apenas um repositório de dados", comenta Kingstone.

Como escolher um CRM

Quando uma empresa identifica as metas e os benefícios para o cliente que impulsionarão sua estratégia de CRM, ela deve definir critérios para determinar qual provedor de CRM pode atender melhor a esse objetivo. "O desapontamento com o CRM geralmente decorre de estratégias mal concebidas que não têm foco no aprimoramento de um conjunto específico de recursos de negócios para aumentar as receitas ou reduzir custos", segundo a Forrester. A empresa incentiva as empresas a "isolar as principais lacunas de pessoas, processos, tecnologia e estratégia que serão mais importantes para o sucesso futuro, mas são menos desenvolvidas hoje. Fechar as lacunas para esses cenários viáveis ​​será a base para definir as principais opções de estratégia para o CRM."

De acordo com LeBlanc, existem conjuntos de critérios de alto nível que devem estar presentes em qualquer variação da tecnologia CRM e, portanto, devem ser considerados um requisito para qualquer negócio. "Muitas vezes vemos a usabilidade funcional e os requisitos de custo nas avaliações de fornecedores", afirma.

Organizações menores precisam prestar muita atenção a itens como responsabilidade, visão, serviço e requisitos técnicos do fornecedor. "Frequentemente, eles não são definidos o suficiente ou as organizações não dedicam tempo suficiente para definir o que esses requisitos significam para eles e estabelecer uma prioridade", diz LeBlanc. Outras considerações incluem requisitos de segurança e privacidade e a disponibilidade de consultores de provedores de serviços que podem ser utilizados como recurso quando necessário.

"Procure por soluções mais modernas que ofereçam ferramentas sem código para rodar o máximo de negócios possível", diz Kingstone. "Uma questão-chave para entender é como habilitar digitalmente os negócios, incluindo interfaces móveis, de voz, sociais, analíticas, marketing e serviços em uma oferta. Essas ferramentas de CRM podem se correlacionar com finanças para que os dados de marketing e vendas possam ser usados ​​para medição em malha fechada?", adiciona.

Recursos indispensáveis ​​do CRM

Os recursos essenciais do CRM variam de acordo com a empresa e a funcionalidade do CRM é ampla. De acordo com LeBlanc, ela se enquadra em cinco categorias: vendas, marketing, atendimento ao cliente, serviços de campo e comércio digital.

"As organizações precisam avaliar os requisitos atuais e futuros. É muito importante pensar no curto prazo, mas também analisar a visão de longo prazo do CRM e qual categoria será o centro de gravidade. Eles serão centralizados em torno do comércio digital B2C, ou vendas B2B, ou estão mais alinhados ao atendimento ao cliente?", indaga.

Um dos maiores desafios com soluções gratuitas de CRM, em particular, é o ritmo acelerado de mudanças com novas ofertas de produtos, modelos de preços e custos ocultos ou adicionais para os recursos necessários. "[As empresas] precisam planejar o roteiro de tecnologia e as despesas futuras de acordo. Elas precisam ficar a par do que está disponível no mercado, expandir sua definição, encontrar seu centro de gravidade e encontrar os fornecedores que se alinham bem com esse centro de gravidade."

À medida que as organizações consideram suas opções, há algumas perguntas importantes a serem feitas (ou recursos para exigir) dos fornecedores de CRM antes de implementar uma solução. De acordo com Kingstone, as empresas precisam determinar como será fácil automatizar a integração de dados, o que pode ser pré-processado e com que precisão ele pode eliminar automaticamente a entrada de dados redundantes.

Outras considerações incluem os recursos e a usabilidade de um aplicativo móvel e quais ferramentas de limpeza de dados podem ser usadas durante a fase de integração e para a manutenção contínua de dados, diz Kingstone.

"Normalmente, quando pensamos em CRM, eles geralmente se enquadram em quatro áreas de objetivos estratégicos: melhorar e ampliar seu relacionamento, reduzir custos, aumentar o valor da marca e aumentar o valor e a satisfação do cliente", diz LeBlanc. "Então, você precisa de recursos que se traduzirão em aquisição, retenção e aquisição de clientes, além de proporcionar uma melhor compreensão do valor da vida útil do cliente", finaliza.