Internet > Estratégia, Marketing Digital

A estrutura certa para o momento certo

As empresas estão cientes das novas tecnologias disponíveis, mas acrescentar uma nova solução é algo que necessita ser bem pensado

14 de Dezembro de 2015 - 08h45

Carol Lara*

As empresas não são entidades estáticas. Mais do que nunca, as companhias têm a oportunidade de basear suas ações em dados: o que seus clientes pensam, fazem, compartilham e criam online. Então, por que razão não vemos uma evolução na efetividade de áreas como marketing, desenvolvimento de produto e serviços ao consumidor?

Em um mercado como o Brasil, no qual a televisão é basicamente dominada por um único operador, a plataforma digital é um canal cujo o valor quase não tem sido aproveitado. A maioria das companhias não tem a estrutura necessária para fazer isso de forma eficaz. É um problema que – além da falta de tecnologia necessária – inclui recrutamento, treinamento, trabalho de design e definição de prioridades.

Acrescentar uma nova solução tecnológica, seja uma ferramenta com capacidade de capturar o que a sociedade está dizendo ou uma plataforma de mídia integradora, é algo que necessita ser pensado depois da organização já ter sido adequada para que se possa obter vantagens desta nova ferramenta – e não antes.

Infelizmente, é aí que a maioria dos erros acontece.

As empresas estão cientes das novas tecnologias disponíveis. Então, elas aplicam seus atuais recursos e equipes em um novo cenário sem ter a estrutura apropriada para implementar a nova ferramenta corretamente, interpretar sua força e (principalmente) sua ação sobre ela. A adoção precoce gera resultados pobres. Na melhor das hipóteses, isso pode comprometer o valor da ferramenta nos negócios. Na pior, pode levar a conclusões erradas ou superficiais, afetando toda a cadeia de tomada de decisão.

Olhando simplesmente para o marketing, as empresas brasileiras já deveriam estar construindo suas estratégias baseadas no que grandes empresas dos Estados Unidos e Europa já vêm fazendo há muitos anos: utilizar um entendimento quantitativo de linguagem (mapeado de forma programática) para orientar direitos autorais; definir e buscar uma audiência baseada em reações interativas de campanha de conteúdo; segmentar o feedback para melhorias de produtos, melhorar o atendimento aos clientes e as inspirações para futuras campanhas.

Fazer desta nova abordagem digital uma realidade é simples, porém algo desafiador – deve consistir primeiro em um olhar honesto sobre como a empresa e as equipes envolvidas trabalham. Depois, reestruturar o fluxo de trabalho, oferecer treinamento intensivo, evidenciando que o avanço da atual performance se torna necessário antes de se utilizar as técnicas mencionadas. Com esta combinação de esforços, de uma maneira organizada e planejada, é possível alcançar mais pessoas do que antes, de forma eficiente e eficaz.

*Carol Lara é CSO da Mavens of London na América Latina