Gestão > Estratégia

É hora de apropriar-se da experiência do cliente

Além da estrutura organizacional, a maioria das empresas terá de implementar mudanças culturais e tecnológicas também

30 de Outubro de 2015 - 09h36

Chegou a hora dos profissionais de marketing pararem de descrever o que eles fazem como "gestão de marca." Em vez disso, à medida que observamos como a "experiência do cliente" e a "marca" estão se tornando conceitos intercambiáveis, os profissionais devem manter a cabeça erguida e orgulhosamente declarar que sua missão é cuidar da "gestão da experiência do cliente." É importante se apropriarem dessa experiência com a mesma intensidade que dedicaram à marca durante todos esses anos, e os diretores de marketing (CMOs) devem ser os únicos a oferecer a forte liderança necessária para assegurar uma experiência do cliente omni-channel coordenada, personalizada e consistente.

Para prover uma experiência consistente e coordenada exige uma mudança significativa na forma como a maioria das empresas é organizada e como o marketing funciona dentro de uma organização. Além da estrutura organizacional, a maioria das empresas terá de implementar mudanças culturais e tecnológicas também. Aqui estão algumas das melhores abordagens para concretizar mudanças organizacionais, culturais e tecnológicas, que podem ser utilizadas para proporcionar experiências de construção da marca dos clientes.

Mudanças Organizacionais

• Criar relacionamento com o Diretor de TI (CIO): Idealmente, o CMO tem uma estreita parceria com o CIO. Isso é fundamental, porque a tecnologia de marketing é a espinha dorsal do sucesso do marketing. O CMO tem que abraçar a tecnologia e impulsionar a inovação digital.

• Criar um relacionamento com o Diretor Executivo (CEO): O CMO precisa ser capacitado pelo CEO. Sem este apoio, é realmente difícil fazer mudanças organizacionais, culturais e tecnológicas.

• Parceria com o Atendimento ao Cliente: Para muitas empresas, em um mercado cada vez mais competitivo, o atendimento ao cliente está se tornando um importante diferencial da marca. Além disso, o crescimento da mídia social está diminuindo o limite entre o marketing e o atendimento ao cliente, ao mesmo tempo em que há sobreposição de responsabilidades de mídia social em muitas empresas.

• Parceria com Vendas: O CMO deve estar estreitamente alinhado com a equipe de vendas e vice-versa. Na maioria das empresas, a equipe de marketing deve gerar leads qualificados para a equipe de vendas.

• Montar equipes integradas que impactem a experiência do cliente: Estas equipes podem incluir relações públicas, marketing de produto, publicidade, meios de comunicação social, localizações geográficas / marketing internacional e muito mais. Colocar o CMO ou o Diretor Comercial (CCO) no centro dessa rede ajuda a garantir uma voz coesa e consistente nas mensagens da marca em todas as interações com o cliente, gerando assim uma experiência excepcional.

• Contrate um Diretor de Experiência do Cliente: Essa função está subordinada ao CMO e deve assegurar uma experiência consistente em todas as interações com os clientes.

• Criar medidas objetivas com relação à Experiência do Cliente: Essas metas devem ser comunicadas ao painel do CEO e mostrar uma correlação em longo prazo entre a experiência do cliente e as medidas de receita relacionadas, tais como cross-sell, up-sell, retenção, Net Promoter Score, valor de marca e pontuações de engajamento social. Os profissionais de marketing precisam tornar a experiência do cliente compreensível para o CEO e o CFO, para então medi-la e verificar seu impacto.

Mudanças culturais

• Foco na importância do cliente: Com base em uma pesquisa com mais de 400 experientes profissionais de marketing de 10 países, a empresa de consultoria empresarial Accenture concluiu que os CMOs precisam modificar o marketing como o conhecemos hoje, a fim de mantê-lo adequado à mudança de comportamento dos clientes e à proliferação de canais. Esta transformação depende de uma mudança em toda a empresa para gerar uma cultura centrada no cliente, com o CMO no comando.

• Dar suporte ao cliente em tempo integral: Uma grande parte de fortalecer o envolvimento dos clientes é estar disponível para dar suporte quando e onde for mais conveniente para eles - ou seja, uma empresa deve estar sempre pronta para responder a qualquer momento, e através de qualquer canal. No mundo digital de hoje, estes clientes “sempre conectados” esperam poder conseguir o que quiserem, e quando quiserem.

• Operar em um mundo orientado aos dados: Os CMOs precisam incluir o uso de dados. De acordo com estudos recentes, mais de 70% dos comerciantes não conseguiram alcançar os resultados de negócios quantificáveis ​​esperados pela administração. Já se foram os dias em que os CMOs criativos trabalhavam baseados no instinto – os melhores CMOs de hoje dominam a tecnologia digital e reforçam a importância das análises e das medidas para rastrear o dinheiro e tempo investidos, e comunicar o valor dos esforços de marketing ao CEO e ao CFO.

Mudanças Tecnológicas

Uma estratégia de marketing omni-channel que coordene tanto os esforços online quanto offline requer, no mínimo, tecnologias de automação de marketing e gestão de relacionamento com clientes (CRM) para lhe dar suporte. O marketing está indo para um ponto onde os clientes recebem, em tempo real, ofertas de conteúdo personalizado sobre os canais de sua escolha, quando e onde quiserem. Sim, o site de uma empresa seria provavelmente o centro do seu universo de marketing, mas é na realidade apenas uma das ferramentas na caixa. Os clientes hoje esperam poder fazer em seu dispositivo móvel qualquer coisa que fariam em um site. A qualquer momento:

• Eles querem que as empresas escutem e respondam imediatamente quando se comunicarem através das mídias sociais.

• Eles esperam que o serviço ao cliente conheça seu histórico e continue um atendimento exatamente no mesmo ponto onde uma conversa anterior (pelo Twitter, e-mail ou telefone) parou.

• Eles querem uma loja de materiais coordene a devolução de um item comprado online.

• Eles querem ajuda técnica de um desenvolvedor experiente, e não de um representante de serviço ao cliente.

Tecnologias de automação de marketing e CRM são de fato uma necessidade absoluta para otimizar as operações de marketing e tentar cada vez mais gerar experiência integrada ao cliente, através de muitos canais diferentes. Estas são grandes mudanças, mas os CMOs de hoje estão à altura da tarefa, a fim de se apropriar plenamente da experiência do cliente.

*Lisandro Sciutto é diretor de produtos sênior para a Infor para América Latina.