Internet > Marketing Digital

Como definir a estratégia de uma campanha de vídeos?

Visualizações e Compartilhamentos podem ser métricas úteis, mas não são necessariamente os seus objetivos finais

16 de Março de 2016 - 11h29

O uso de vídeos cresceu muito durante os últimos anos. O número de pessoas assistindo o YouTube, por exemplo, cresceu 40% desde março de 2014. Além disso, os benefícios provenientes da utilização de vídeos são constantemente documentados pela internet, e existem alguns reports de campanhas que mostram vídeos que se tornaram virais e atingiram milhões de visualizações.

Foi então que o sucesso de uma campanha de vídeos passou a se basear no número de visualizações, ou seja, quanto maior o número de visualizações, melhor sucedida sua campanha. Mas, será que estes números são mesmo a melhor forma de avaliar a sua performance?

Antes de mais nada, existe uma grande diferença entre o número de vezes que seu vídeo foi visualizado e o número de vezes que seu vídeo foi compartilhado. Explico: O primeiro pode ser alcançado usando apenas campanhas de vídeo enquanto o segundo depende da vontade dos consumidores de compartilhar o seu conteúdo. No caso do seu vídeo ter se tornado “viral”, sem o uso de investimentos em campanhas, é correto dizer que as pessoas acharam o conteúdo engajador o suficiente para ser compartilhado. Isso nos permite argumentar que quanto maior o número de compartilhamentos, melhor é o vídeo. No entanto, uma vez que as campanhas de vídeo pagas são introduzidas a este cenário, a mesma lógica nem sempre faz sentido, já que tudo é relativo: de todas as pessoas que assistiram seu conteúdo, quantas compartilharam? É exatamente a proporção entre compartilhamentos e exibições que nos traz avaliações de fato interessante.

Viral ou comprado?

Algumas pessoas argumentam que ao replicar o comportamento dos vídeos que se tornaram virais, só que com uso de campanhas pagas, ajudaria a alcançar resultados similares. É verdade que muitos dos vídeos que alcançam o sucesso de forma viral o fazem principalmente nas primeiras semanas de exposição. Isso não quer dizer que, se você simular um padrão destes através de campanhas de vídeo, seu vídeo também se torne viral. Ao optar por este caminho, provavelmente você pagará por todos os seus views em um período menor de tempo (o que pode ser muito mais caro) sem necessariamente alcançar uma taxa mais alta de compartilhamentos.

Claro que você pode tentar gerar awareness para a sua campanha de vídeo; você pode incentivar o compartilhamento, através de uma melhor estratégia de targeting ou ainda, se valer de análises das tendências em tempo real, permitindo a otimização veloz da campanha e, possivelmente, atingir a exposição necessária para encorajar parte do compartilhamento de seus vídeos. Vale dizer que é praticamente impossível forçar um vídeo a se tornar viral apenas com campanhas. E, de qualquer modo, é isso o que você realmente quer?

Considere engajar sua audiência

Então, se lutar pela viralização de um vídeo não parece a melhor abordagem, então a questão se torna “porque é que você precisa que o seu vídeo alcance o maior número de pessoas possível”? Isso porque podem existir outras estratégias que teriam uma melhor performance para atingir seus objetivos.

A melhor forma de começar é se perguntando: "qual é o objetivo principal da minha campanha"? Algumas vezes, será awareness, mas talvez você queira incentivar os consumidores a utilizarem um novo app, comprar um novo produto, ou encorajá-los a visitar o seu maravilhoso e novo website. Todos estes objetivos podem ser atingidos através de estratégias diferentes de vídeo marketing, e todas podem ser otimizadas para terem o melhor custo e eficácia para o objetivo em questão, garantindo que você fará o melhor uso da sua verba.

Visualizações e Compartilhamentos podem ser métricas úteis, mas não são necessariamente os seus objetivos finais. O ideal é sempre estudar e analisar se a campanha está gerando o comportamento que você realmente busca, e sempre otimizar sua campanha e estratégia para alcançar este objetivo principal.

*Carol Lara é CSO da Mavens of London na América Latina.