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Como converter pequenas interações em grandes receitas nos mercados globais

O que as operadoras de telecomunicações necessitam fazer para colher as recompensas de uma base de clientes engajados?

23 de Maio de 2018 - 09h45

O mercado de telecomunicações está debaixo de um cerco. Com novos players entrando e mudando o jogo quase que diariamente, as operadoras de telecomunicações estão sendo forçadas a se voltarem aos novos modelos de negócios disruptivos para continuarem relevantes na sociedade atual.

Facebook, Apple, Google e Amazon são apenas algumas das organizações gigantescas que entraram no mercado de Telecom, competindo em algum ponto de um ecossistema mais amplo. Muitos provedores de serviços de comunicação sequer imaginam o que precisam fazer para se manterem no páreo, ou mesmo para não serem substituídos.

Essa competição é ainda mais comum em mercados emergentes, em que o download e o uso de aplicativos estão atingindo recordes. Por exemplo, quatro dos cinco países com mais download de aplicativos estão em mercados emergentes. O download de aplicativos na Índia cresceu 215% em 2017, enquanto que nos EUA caiu 5%. Os consumidores dos mercados emergentes estão utilizando mais apps, e em média gastando mais tempo com eles do que as pessoas de mercados desenvolvidos.

Esse cenário leva ao surgimento de mais dados. Para os provedores de serviços de comunicação, mais dados e apuração deveria significar mais oportunidades. O segredo para os provedores perceberem esse potencial é acionar sua arma secreta: o relacionamento com os assinantes. As operadoras conhecem seus clientes melhor do que ninguém – quais serviços usam mais, os canais preferidos para receber informações, e como direcionar mais valor para eles todos os dias. Essas empresas deveriam aproveitar esse conhecimento para proporcionar uma melhor experiência à sua base de assinantes. O que, quando e como eles gostariam de receber determinado conteúdo?

Um recente relatório da Mason Analysys descobriu que a análise de dados robusta para os provedores de serviços de comunicação tem o potencial de reduzir churn, direcionar a aquisição de novos clientes, aumentar as vendas para assinantes e cortar custos.

Claro que obter recursos para essas análises poderosas não é simples. Entretanto, as operadoras estão posicionadas de maneira única no centro desse mundo conectado e em evolução. Elas potencializam os dados que dão aos aparelhos móveis, serviços e - a quase tudo - acesso a conteúdo e conectividade. O desafio é que esses dados podem ser cortados, removidos e analisados de tantas maneiras que chega a ser difícil decidir em qual dado focar e quando – tornando fácil a perda de receita potencial. Mas, toda informação pode ser valiosa se aproveitada da maneira correta.

Então, o que as operadoras necessitam fazer para colher as recompensas de uma base de clientes engajados?

Aproveite a inteligência exclusiva dos assinantes

Poucos concorrentes terão acesso a esse pool de dados tão vasto, duradouro e difundido como os provedores de serviços de comunicação. Aproveitar esses pools para prover uma experiência única e personalizada é a chave para permanecer à frente da concorrência.

Sendo assim, para assinantes de contratos de longo prazo, as provedoras precisam direcionar conteúdos e oportunidades que os incentive a usar os serviços de dado de alta velocidade. Desse modo, quando eles estiverem com poucos dados, poderão apreciar um pacote personalizado. Eles também podem se interessar por fazer o upgrade das suas contas, proporcionando assim mais receita a longo prazo.

Para clientes pré-pagos que estão com pouco crédito, as operadoras podem oferecer em algum momento incentivos para que realizem a recarga. Por exemplo, quando um cliente está com pouco saldo mas tenta navegar, a operadora deve incentivar o consumidor a realizar uma recarga dizendo algo do tipo “logo você ficará sem pacote de dados, se você recarregar agora com R$ 10,00 terá dados ilimitados até o final do dia”. Por outro lado, se a operadora não engaja esse assinante no momento certo, esse tipo de mensagem será recebido como spam, o cliente poderá esquecer de recarregar ou, ainda pior, ele mesmo pode procurar uma oferta melhor. A análise de dados possui o papel principal de assegurar que essas comunicações aconteçam no tempo e no lugar certos, a fim de trazer oportunidade de receita.

Leve em conta a importância do tempo

A Analysys Mason também descobriu que somente 29% dos provedores de serviços de comunicação oferecem serviços verdadeiramente personalizados aos seus clientes, provando que há muito trabalho a ser feito nesse campo. E o tempo é um fator crítico quando se trata de processos de personalização.

Desta forma, não se trata apenas de ter a oferta correta para a pessoa certa que aumentará o engajamento e crucialmente trará receita. É necessário que venha no momento apropriado. Os clientes provavelmente não irão se interessar por novos serviços de valor agregado se não tiverem um saldo suficiente. Ninguém gostaria de gastar o restante do saldo do pacote de dados em algo “novo”, quando necessita desse saldo para realizar as atividades do dia a dia. Logo, as operadoras não deveriam tentar vender esses serviços nesse momento. Esse tipo de proposta precisa chegar no começo do mês, quando os usuários dispõem de mais créditos e dados, e consequentemente mais condições de experimentar algo diferente.

Procure o canal certo

A personalização autêntica não consiste apenas em garantir que o conteúdo seja adaptado ao cliente, mas envolve também a forma como ele é entregue. Por exemplo, alguns clientes preferem ser atendidos por um agente humano, enquanto outros podem preferir receber notificações de push diretamente em seus aparelhos.

É importante garantir ainda que a oferta seja disparada de maneira apropriada para cada canal. Se ela chega por meio de um celular, deve ter bem clara a opção de “sim ou não” para que o usuário possa facilmente entender e aceitar: “você gostaria de realizar uma recarga no valor de R$ 10”? Isso é essencial em economias em desenvolvimento onde ainda existe um volume significante de pessoas utilizando telefones para fazer chamadas, sem acesso a aplicativos. Ao facilitar o processo de recarga para essas pessoas, as operadoras aumentam receita e potencializam a fidelidade do cliente.

Estimulando pequenas coisas

Gerenciar todos esses componentes – dados, canal, tempo, oferta – pode ser suficiente, mas os avanços da Inteligência Artificial estão transformando oportunidades de engajamento dos assinantes e monetizando oportunidades para os provedores de serviços de comunicação. Há novas plataformas e soluções que facilitam a análise de informações dos clientes e a entrega de serviços relevantes, os quais podem representar milhões em termos de aumento de faturamento, junto com uma melhor diferenciação de marca e aumento de lealdade. Logo, quando isso se torna um dado, o estímulo de pequenas ações pode render grandes dividendos.

Não importa qual seja o atrativo, assinatura inteligente e máquinas com capacidade de aprendizagem estão capacitando os provedores de serviços de comunicação a criarem novos meios de obter receita mesmo em um mercado cada dia mais competitivo. À medida que os usuários consomem conteúdo e os dados evoluem, as operadoras devem adaptar e aproveitar seu acesso exclusivo às informações dos clientes para efetivamente monetizar seus serviços.

Enquanto a indústria de telecomunicações está enfrentando pressão crescente sobre as fontes tradicionais de receita por parte dos concorrentes, reguladores e disruptores digitais, os provedores de serviços de comunicação se encontram no centro de um ecossistema altamente conectado e que funciona cada vez mais como ponto central dos produtos e serviços que consumimos. Com o uso de dados em ascensão no mercado emergente – assim como o aumento de oportunidades de vendas para usuários em todo o globo – o mercado de telecomunicações está no ápice das maiores e mais diversificadas oportunidades jamais vistas. É necessário apenas as ferramentas certas para realmente aproveitar esse momento.

*Dan Faulkner é SVP e General Manager da Nuance Communications