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CMOs são os primeiros a serem responsabilizados por metas não atingidas, indica pesquisa

Estudo da Accenture revela que, para vencer a corrida dos C-Level, é indispensável liderar a agenda de crescimento disruptivo

20 de Dezembro de 2016 - 17h53

Atualmente, os diretores de marketing (chief marketing officers ou CMOs) estão em posição desfavorável, segundo uma pesquisa da Accenture Strategy. Os CEOs dizem que, embora cerca de cinco executivos C-Level sejam responsáveis por estimular o crescimento de negócios disruptivo, a maioria (37%) afirma que o CMO seria o primeiro a ser responsabilizado se as metas de crescimento não forem cumpridas. Os diretores de vendas (chief sales officers), com 34%, e os diretores de estratégia (chief strategy officers) com 29% das citações, seguem logo atrás.

O estudo sugere que os CMOs assumam o controle de seu destino liderando a agenda do crescimento disruptivo, pois se não o fizerem, outros o farão. O relatório, intitulado ‘The C-level Disruptive Growth Opportunity’ (A oportunidade de crescimento disruptivo do C-Level) baseia-se no relatório anual da empresa, CMO Insights, que mensura as atitudes de 535 CEOs e 847 CMOs de organizações em todo o mundo, além das oportunidades e desafios que impactam o crescimento dos negócios atualmente.

"As organizações que dependem do ‘crescimento pelo comprometimento’ se esforçam para atingir os seus objetivos. Elas produzem uma cultura C-Level na qual todos são responsáveis, mas ninguém é responsabilizado - e o ônus indevido cai sobre alguém, geralmente o CMO", avalia Robert Wollan, diretor executivo da Accenture Strategy. "Os CMOs podem ter um papel maior promovendo ativamente a agenda de crescimento disruptivo e gerando novo valor para o negócio. Essas iniciativas incluem o desenvolvimento de ecossistemas com participantes não tradicionais, o lançamento de plataformas que elevam os produtos atuais para modelos mais amplos de serviços aos clientes, além do aumento das receitas por meio da monetização da nova geração de dados conectados – para todos eles os CMOs estão prontos para executar."

CMOs são os mais preparados para liderar a agenda do crescimento disruptivo.

Os CMOs são vistos como um dos líderes que podem assumir o controle da agenda de crescimento disruptivo devido a sua posição privilegiada. Eles estão em linha direta com clientes em potencial e com o mercado em geral, além de seu acesso às alavancas digitais e foco em inovação.

Para os CEOs, os CMOs são os principais condutores do crescimento disruptivo (50%), seguidos de perto pelos chief strategy officers (49%) e chief sales officers (38%). A maioria dos CMOs (96%) também reconhece a importância do crescimento disruptivo para o potencial de receita, e outros 75% acreditam que eles têm muito controle sobre as alavancas de crescimento disruptivo em sua empresa.

Barreiras para a disrupção

No entanto, muitos CMOs não estão prontos para promover o crescimento disruptivo devido à mentalidade e tempo. Apenas 30% dos CMOs acreditam que são inovadores em marketing de ponta, e um pouco mais de um terço (37%) do seu tempo é atualmente gasto em inovação. Já 60% gastam a maior parte de seu tempo em iniciativas de marketing tradicionais, tais como manter a imagem da marca, melhorar a experiência e a fidelidade do cliente. Embora seja evidentemente importante, mais da metade (54%) sente que uma grande parte do seu orçamento de marketing está sendo desperdiçado e não gera os resultados que o negócio espera.

"Nunca houve um momento melhor para os CMOs se reposicionarem, assumindo o controle da agenda de crescimento disruptivo. Essas iniciativas são muitas vezes as mais criativas Elas têm o maior potencial de receita e exigem uma liderança forte", destaca Kevin Quiring, diretor executivo e  líder da Accenture Strategy na América do Norte. "Os CMOs estão bem posicionados para fazer isso devido à sua experiência como guardiões da marca, o que os ajuda a navegar intuitivamente por novas oportunidades, interna e externamente, e identificando novas áreas de crescimento."

Agente de mudança

Os CMOs que querem alcançar seu potencial e assumir um papel de crescimento disruptivo podem fazê-lo:

1. Abrindo a porta: o executivo que articular uma estratégia de crescimento disruptivo da melhor maneira será o genuíno ‘Chief Growth Officer’. Como muitas empresas avaliam criar esta posição, os CMOs deveriam assumir a criação das plataformas que irão catapultar sua empresa para novas oportunidades de negócio.

2. Fazendo com que as prioridades sejam disruptivas: embora as atividades de marketing tradicionais ainda sejam importantes, mais foco pode ser dado para estimular iniciativas de crescimento disruptivo que apresentem maior potencial de crescimento da receita. As iniciativas incluem lançamento de novos modelos de negócios, desenvolvimento de novas parcerias e aumento das receitas com a monetização de dados.

3. Aceitando a responsabilidade pelo crescimento disruptivo: estabeleça o ´Departamento de Crescimento Disruptivo’. O marketing torna-se, então, o epicentro do crescimento disruptivo que move sua organização para ter uma maior participação de cada cliente, bem como para promover novos clientes.

4. Prestando atenção no cenário concorrente em evolução: os seus concorrentes de ontem não são os concorrentes de hoje. Apenas 43% dos CMOs acreditam que defender sua organização contra os novos concorrentes que não faziam parte tradicionalmente da sua indústria é uma prioridade atual para a sua organização. As empresas podem evitar o sofrimento com a disrupção apenas se puderem entender o que está acontecendo.

5. Tornando-se um novo operador no mercado: apenas 30% dos CMOs afirmam que sua organização está entrando em um setor diferente, fora de sua indústria tradicional. As organizações que desejam ter vantagem precisam diversificar suas ofertas e serem atraentes para novos públicos. Os CMOs têm a oportunidade de orientar esse processo e identificar o que é melhor.